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中國工商銀行的戰(zhàn)略篇一
寫作日期：2012-4-25
班級：
姓名：學(xué)號
文章內(nèi)容
一、富士康公司簡介
1、發(fā)展歷史
2、公司類型
二、富士康成長期內(nèi)外部環(huán)境分析
1、企業(yè)外部環(huán)境
2、企業(yè)內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢
三、富士康現(xiàn)有競爭力分析（波特五力模型）
四、富士康如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
1、從“制造的富士康”轉(zhuǎn)為“科技的富士康”
2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)鏈低端走向高端
3、拓展電子商務(wù)平臺(tái)
一、富士康公司簡介
富士康科技集團(tuán)是專業(yè)從事計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)性電子、數(shù)位內(nèi)容、汽車零組件、通路等6c產(chǎn)業(yè)的高新科技企業(yè)。
1）發(fā)展歷史
1974年富士康在臺(tái)灣肇基；1988年開始投資中國大陸；1996年深圳龍華科技園開建，跨足電腦機(jī)殼、準(zhǔn)系統(tǒng)領(lǐng)域；1997年高科技實(shí)驗(yàn)室完成建置；1998年入列美國商業(yè)周刊全球信息百強(qiáng)；2000前宣告開啟機(jī)光電整合計(jì)劃；2003年收購芬蘭藝模及摩托羅拉齊瓦瓦廠奠定手機(jī)ecmms光機(jī)電垂直整合；2004年首次成為全球第一大3c代工工廠；2005年躋身《財(cái)富》500強(qiáng)。如今富士康是全球3c(計(jì)算機(jī)、通訊、消費(fèi)性電子)代工領(lǐng)域規(guī)模最大、成長最快、評價(jià)最高的國際集團(tuán)，擁有120余萬員工及全球頂尖it客戶群。在中國大陸、臺(tái)灣以及美洲、歐洲和日本等地?fù)碛袛?shù)十家子公司，在國內(nèi)華南、華東、華北等地創(chuàng)建了八大主力科技工業(yè)園區(qū)。至2011年富士康出口額占中國大陸5.8個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)9年雄踞大陸出口200強(qiáng)，2011年躍居《財(cái)富》全球企業(yè)500強(qiáng)第60位。
2）公司類型
富士康如今是最大的ems工廠。所謂ems，即所謂的代工或貼牌生產(chǎn)，是企業(yè)根據(jù)客戶訂單和圖樣生產(chǎn)經(jīng)營的一種最原始的企業(yè)運(yùn)營模式。在這種情況下，ems工廠因?yàn)闆]有自己的銷售渠道和品牌，可能會(huì)遇到時(shí)饑時(shí)飽的訂單和微薄的利潤。
引用：電子產(chǎn)品代工，學(xué)名叫電子制造服務(wù)業(yè)。這其實(shí)是一個(gè)利潤微薄的的產(chǎn)業(yè)，如果整條產(chǎn)業(yè)鏈有10美元的價(jià)值，除加工制造外的6大環(huán)節(jié)產(chǎn)生了9美元的價(jià)值，中國舉世聞名的制造業(yè)只不過占到了其中只有1美元價(jià)值的環(huán)節(jié)。而這1美元當(dāng)中，拋去上游ic芯片原料、設(shè)計(jì)、制造的0.65%，生產(chǎn)價(jià)0.35%，真正的利潤只有可憐的幾美分。（“中國代工：產(chǎn)業(yè)鏈上利潤被壓榨殆盡的一環(huán)”，《阿里巴巴》資訊）
二、富士康成長期內(nèi)外部環(huán)境分析
1）企業(yè)外部環(huán)境
首先，20世紀(jì)下半葉以來，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移形成了典型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。發(fā)達(dá)國家或地區(qū)將自己的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和雄厚的資本向新興和低成本市場轉(zhuǎn)移。中國大陸以其巨大的勞動(dòng)力資源、成本優(yōu)勢和極具潛力的市場規(guī)模吸引了全球電子信息產(chǎn)品制造商。
其次，富士康的高速發(fā)展始于上世紀(jì)90年代。這一時(shí)期，信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得全球大規(guī)模電子產(chǎn)品需求急劇膨脹，而富士康業(yè)已形成的精密模具設(shè)計(jì)制造能力與電子產(chǎn)品生產(chǎn)制造具有高度的技術(shù)相關(guān)性，為富士康生產(chǎn)制造電子信息類產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其發(fā)展高速期正好與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展高潮不謀而合，從而為其迅速成長帶來了空前的機(jī)遇。
再次，中國大陸如火如荼的改革開放已經(jīng)開展了18載，正全力以赴邁向以市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的第二波改革開放發(fā)展高潮，而富士康正好趕上了新中國的這一波發(fā)展浪潮。作為臺(tái)資企業(yè)，富士康1996年大規(guī)模投資大陸建立龍華工業(yè)園，抓住了發(fā)展機(jī)遇，從而使自己迅速成為了中國代工業(yè)的龍頭。
最后，隨著多年的發(fā)展，ems已經(jīng)從最初的電路板裝配進(jìn)化到全面系統(tǒng)制造、供應(yīng)商與庫存管理，并正在向設(shè)計(jì)、物流和售后(維修)服務(wù)等方向邁進(jìn)。隨著oem公司努力實(shí)現(xiàn)差異化，ems公司充當(dāng)oem供應(yīng)鏈顧問的角色正在日益增強(qiáng)。ems產(chǎn)業(yè)正在從多年來最佳的外包環(huán)境中受益。
2)企業(yè)內(nèi)部發(fā)展優(yōu)勢
首先，從90年代起，各大代工企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)低成本新興地區(qū)，中國大陸首當(dāng)其沖，包括偉創(chuàng)力, 四海, 天虹, 捷普等全球各大ems企業(yè)也出于同樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移階段。然而，成本控制、服務(wù)優(yōu)化、質(zhì)量保證已經(jīng)成為所有ems企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，如何做到與眾不同將起到?jīng)Q定性的作用。
其次，富士康在郭臺(tái)銘?yīng)殑?chuàng)的「ecmms」服務(wù)模式及嚴(yán)格的紀(jì)律與效率要求的領(lǐng)導(dǎo)下，透過并購等方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)上下游垂直整合。ecmms為機(jī)光電垂直整合的一站式整體解決方案，模具、治具、機(jī)構(gòu)件、零元器件、整機(jī)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組裝、維修、物流等服務(wù)均涵蓋在內(nèi)。在ecmms的運(yùn)作下，集團(tuán)的華南廠區(qū)不僅是全球最大的3c制造基地，更是全球最短的3c供應(yīng)鏈！這為富士康建立起巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，并為提供出色的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)效率及實(shí)惠的價(jià)格和創(chuàng)造驚人的利潤打好了基礎(chǔ)，而這是其他ems企業(yè)仍然缺乏的優(yōu)勢。再次，富士康通過自己強(qiáng)大的政府政策公關(guān)能力、對外營銷能力、與客戶爭取訂單的能力、以及將“速度、人才、彈性、品質(zhì)、成本+附價(jià)值”融合的能力，充分降低企業(yè)綜合成本；通過超低成本富士康與其他代工生產(chǎn)企業(yè)展開了激烈的正面交鋒。由于富士康將代工企業(yè)各個(gè)方面的優(yōu)勢都發(fā)揮到了極致，從而使其他企業(yè)根本無法與之全面抗衡和競爭。自2005年起，富士康便開始穩(wěn)坐“世界代工之王”的寶座。
再者，富士康雖然大力參與共同研發(fā)并從事代工，但富士康堅(jiān)持不開發(fā)自家品牌，行事低調(diào)。這為其it雇主減少了隱患，也獲得更多的信任。
三、富士康現(xiàn)有競爭力分析（波特五力模型）
1）供應(yīng)方
產(chǎn)業(yè)鏈上游：富士康與供應(yīng)商的關(guān)系不是十分融洽。原因是它為了追求低成本戰(zhàn)略經(jīng)常向供應(yīng)商打價(jià)壓價(jià)，甚至在打壓情形下不按時(shí)付款以至最后供應(yīng)方只能被富士康以大吃小來解救，這導(dǎo)致了供應(yīng)商追求自身利潤和高效率，提供劣質(zhì)的原材料，從而導(dǎo)致富士康極高的產(chǎn)品返工率，達(dá)不到客戶的提貨要求，富士康不得不讓員工返工。從一個(gè)角度看，這反而增加了富士康的成本。從另一角度看，這不但造成了富士康與供應(yīng)商關(guān)系的緊張，也造成了與員工的關(guān)系緊張（因?yàn)槌叩姆倒ぢ?，員工不得不經(jīng)常緊急加班）。
2）購買方
產(chǎn)業(yè)鏈下游：對于中國企業(yè)來說，具有的最大優(yōu)勢就是在產(chǎn)品加工制造上面，而目前中國代工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分用于出口。這幾年的金融危機(jī)導(dǎo)致了全球消費(fèi)萎縮，西方發(fā)達(dá)國家市場受到全面沖擊，購買方的訂單自然受到影響。另一方面，隨著物流成本的增加、出口
補(bǔ)貼減少、以及中國大陸因通貨膨脹和匯率差異造成的人工成本優(yōu)勢減弱、土地價(jià)格上漲，代工企業(yè)的植根于中國大陸的低成本優(yōu)勢岌岌可危。與此同時(shí)，購買方對于ems的運(yùn)作能力和價(jià)格構(gòu)成也有了更深的認(rèn)識(shí)，他們期待以更低的價(jià)格和更好的服務(wù)提高自身的利益。
3）現(xiàn)有競爭者
富士康現(xiàn)有的競爭者是被富士康超越的創(chuàng)偉力、四海等國外企業(yè)和比亞迪、華為等新興競爭者。相對而言，富士康最大的也是最有潛力和最有實(shí)力的挑戰(zhàn)者應(yīng)該是同樣植根中國大陸的比亞迪。雖然從總收入來看，富士康遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于比亞迪，但比亞迪顯然正處于高增長、高收益階段。而且比亞迪的增長恰好是對富士康的蠶食，因?yàn)楸葋喌纤龅氖虑橛泻艽笠徊糠质桥c富士康重疊的，兩者此消彼長。許多富士康的客戶都有連過比亞迪，比亞迪強(qiáng)大的自主研發(fā)能力和與富士康同樣的低價(jià)策略將是對富士康最大的威脅。
4）替代產(chǎn)品企業(yè)
由于富士康生產(chǎn)的是高科技產(chǎn)品，幾乎都是根據(jù)品牌商的設(shè)計(jì)進(jìn)行指令性生產(chǎn)，即便富士康參與研發(fā)，其關(guān)鍵產(chǎn)權(quán)都屬于客戶所有，因此暫時(shí)不存在替代產(chǎn)品的影響。
5）潛在進(jìn)入者
隨著中國勞動(dòng)力成本的節(jié)節(jié)攀升，中國的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢將逐漸消失，隨之而來的是勞動(dòng)力成本更低的其他東南亞、南亞國家將逐漸取代中國的全球代工工廠地位。因此，毫無疑問，東南亞與南亞等更低勞動(dòng)力成本國家將成為富士康的潛在競爭者。富士康已然開始進(jìn)軍東南亞，但其植根于中國與政府的良好公關(guān)能力優(yōu)勢等將不再起到關(guān)鍵作用。
四、富士康如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
1）從“制造的富士康”轉(zhuǎn)型為“科技的富士康”
富士康將重點(diǎn)發(fā)展納米科技、熱傳技術(shù)、納米級量測技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、綠色環(huán)保制程技術(shù)、cad/cae技術(shù)、光學(xué)鍍膜技術(shù)、超精密復(fù)合/納米級加工技術(shù)、smt技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)芯片設(shè)計(jì)技術(shù)等。建立集團(tuán)在精密機(jī)械與模具、半導(dǎo)體、信息、液晶顯示、無線通信與網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品市場地位，進(jìn)而成為光機(jī)電整合領(lǐng)域全球最重要的科技公司，從“制造的富士康”轉(zhuǎn)型為“科技的富士康”，拉開與現(xiàn)有競爭者之間更大的差距。
2）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)鏈低端走向高端
郭臺(tái)銘提出“萬馬奔騰”計(jì)劃，萬馬奔騰電器超市門店遍及全國各地省份，提供一應(yīng)俱全的電子商品購物服務(wù), 主要以經(jīng)營家電、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品為主的3c賣場，目前雖只是針對富士康內(nèi)部員工，但這依然被認(rèn)為是富士康從“代工王”轉(zhuǎn)型為全業(yè)務(wù)鏈，試圖擺脫代工困境完善自身產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措和鋪墊。
3）進(jìn)一步拓展電子商務(wù)平臺(tái)
“飛虎樂購”為一新興成立的電子商務(wù)企業(yè)，定位于打造“3c家電網(wǎng)絡(luò)商城”，富士康為其主要股東。該網(wǎng)站之前專為富士康內(nèi)部員工服務(wù)，于2010年下旬正式對中國市場提供b2b服務(wù)。在這個(gè)屬虎的企業(yè)家看來，他的公司就應(yīng)該像老虎一樣迅捷，撲捉獵物要以速度取勝。因此布局電子商務(wù)也要快，富士康內(nèi)部員工向記者透露，現(xiàn)在仍在調(diào)試的“飛虎樂購”短時(shí)間內(nèi)就已建站完畢，產(chǎn)品主要是富士康代工的電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品，價(jià)格也相對便宜。飛虎樂購商品目前涉及it計(jì)算機(jī)、手機(jī)通訊、攝影攝像、影音、家電、日用百貨等方面，并打出“飛虎樂購，放心齊go”口號。
中國工商銀行的戰(zhàn)略篇二
近來，“手機(jī)定位”這個(gè)關(guān)鍵詞越來越多地出現(xiàn)在我們的生活中。幾天前，全球知名的sirf公司宣稱，“5年內(nèi)大多數(shù)手機(jī)將裝上全球定位芯片。在未來5年內(nèi)，它將成為大多數(shù)手機(jī)一個(gè)必備的原件，除了那些非常低端的，只能用來語音通話的手機(jī)之外?！苯衲昴瓿酰袊苿?dòng)決定在北京、天津、遼寧、湖北四個(gè)省市進(jìn)行“手機(jī)地圖”業(yè)務(wù)的試點(diǎn)運(yùn)行。
現(xiàn)在在美國和亞洲等通訊市場，許多手機(jī)都正在配備gps定位器，因?yàn)樗鼈兛梢詾榇_定一個(gè)人的位置帶來方便。除了手機(jī)產(chǎn)業(yè)需求不斷增長之外，gps也將被使用在汽車甚至消費(fèi)電子產(chǎn)品中。整個(gè)市場的潛在需求非常巨大，在中國將存在更大的潛在市場。
如今手機(jī)市場競爭激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也是導(dǎo)致競爭不斷升級的原因。以中國手機(jī)市場為例，目前市場上總共有600多款產(chǎn)品，其中大部分型號的產(chǎn)品配置雷同、應(yīng)用功能類似。只有出現(xiàn)新的殺手級應(yīng)用，才能為整個(gè)市場帶來新的活力。在短信、彩鈴等業(yè)務(wù)趨于飽和的狀態(tài)下，手機(jī)定位被視為無線增值新業(yè)務(wù)的重要突破口。
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的活動(dòng)范圍越來越大，而且越來越不確定。這種移動(dòng)性和不確定性給手機(jī)定位業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了無限商機(jī)。手機(jī)定位被業(yè)界認(rèn)為是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中具有廣闊應(yīng)用前景的新增長點(diǎn)。近幾年來，手機(jī)定位在日本、韓國得到日益廣泛的應(yīng)用。在國內(nèi)，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通對手機(jī)定位業(yè)務(wù)也十分重視，相繼推出了手機(jī)定位業(yè)務(wù)。
這套手機(jī)定位軟件主要由gis瀏覽器、引擎和電子地圖三部分組成?，F(xiàn)階段，我國可選擇的試用服務(wù)包括“我在哪里”、“城市搜索”、“行車探路”、“你在哪里”、“城市熱點(diǎn)”、“特約商戶”等。事實(shí)上，中國移動(dòng)很早就對手機(jī)定位業(yè)務(wù)進(jìn)行了探索。早在2001年5月，北京移動(dòng)就基于移動(dòng)夢網(wǎng)推出位置服務(wù)，隨后各省陸續(xù)推出。
中國聯(lián)通也早在2003年7月就推出了手機(jī)定位業(yè)務(wù)，用戶在使用這項(xiàng)服務(wù)時(shí)，只要在手機(jī)上輸入出發(fā)地和目的地，就可以查到開車路線；如果用語音導(dǎo)航，還能得到實(shí)時(shí)提示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)還能夠?qū)崿F(xiàn)5米到50米的連續(xù)、精確定位，并已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國漫游。為了能實(shí)現(xiàn)這一系列的功能，聯(lián)通做了很多前期準(zhǔn)備工作。從2003年開始，歷時(shí)一年多針對定位模式的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，對全國4萬余個(gè)基站進(jìn)行了測試、改造、優(yōu)化和升級。目前，中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠全部滿足手機(jī)導(dǎo)航的需求。
“國外手機(jī)定位已經(jīng)發(fā)展成熟，尤其是韓、日在手機(jī)定位上有很多成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以借鑒，縮小差距、彌補(bǔ)不足，使我國手機(jī)定位快速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)合作將是手機(jī)定位發(fā)展及市場共贏發(fā)展的最快途徑?！毙畔a(chǎn)業(yè)部電信研究院通信研究專家王成虞表示。在目前國內(nèi)的移動(dòng)位置服務(wù)大環(huán)境下，手機(jī)定位的發(fā)展還處于成長階段，要想在短期內(nèi)獲得突破并不容易。
首先，我們應(yīng)該不斷進(jìn)行技術(shù)升級，提高定位精度。其次，聯(lián)合sp建立移動(dòng)位置門戶，為用戶提供豐富的信息服務(wù)。為推動(dòng)位置服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，韓國和日本的運(yùn)營商建立了門戶網(wǎng)站，吸引眾多sp，推出豐富的位置服務(wù)內(nèi)容。如nttdocomo推出的基于i-mode品牌的定位服務(wù)“iarea”，提供的內(nèi)容包括wni氣象信息、imapfan電子地圖、美食家、atis交通信息、zenrin攜帶式地圖以及住宿信息6項(xiàng)服務(wù)；kddi推出的定位業(yè)務(wù)已達(dá)100多種，如電子地圖、餐館指南、火車時(shí)刻表、城市指南、天氣和緊急信息等。最后，應(yīng)注重與終端的配合。日本kddi很好地團(tuán)結(jié)了終端制造商，甚至芯片制造商，為位置服務(wù)提供了豐富的終端選擇。截至去年6月，在kddi發(fā)售的所有手機(jī)中，就有高達(dá)70%的手機(jī)支持gpsone移動(dòng)定位技術(shù)，而且價(jià)格普遍在200美元以內(nèi)。
總之，手機(jī)定位產(chǎn)業(yè)鏈由移動(dòng)運(yùn)營商、系統(tǒng)設(shè)備提供商、終端廠商、gis開發(fā)商、應(yīng)用提供商、中間件提供商等多個(gè)環(huán)節(jié)組成。而且，手機(jī)定位綜合運(yùn)用了移動(dòng)通信、衛(wèi)星導(dǎo)航、互聯(lián)網(wǎng)、地理信息系統(tǒng)、綜合信息服務(wù)等多方面的技術(shù)和應(yīng)用，是多個(gè)產(chǎn)業(yè)、多項(xiàng)技術(shù)融合的產(chǎn)物。在移動(dòng)定位產(chǎn)業(yè)合作中，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)解決好各環(huán)節(jié)的利益分配問題，確保產(chǎn)業(yè)各方在合作中獲得共贏。
策略:
無論全球還是中國，諾基亞仍是2007年手機(jī)市場最大的贏家。2007年，諾基亞在全球銷售了4.37億部手機(jī)，銷售額為510億歐元，利潤率15.6%，市場份額從去年的約34%上升到40%。與競爭對手相比，2007年三星電子銷售1.61億部手機(jī)，銷售額約221億美元；摩托羅拉手機(jī)全年銷量為1.59億部，銷售額為190億美元，虧損3.88億美元；索尼愛立信銷售1億部；lg電子銷售0.8億部。2007年，諾基亞在中國地區(qū)(含香港和臺(tái)灣)手機(jī)銷量達(dá)7070萬部，年增長率為38.6%。2007年，諾基亞在中國市場的銷售和出口總額超過120億歐元，其中，銷售額達(dá)64億歐元（包括2007年4月1日成立的諾基亞西門子通信公司的收入和此前諾基亞網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)集團(tuán)的收入）；出口額達(dá)62億歐元，較2006年增長30%。諾基亞已連續(xù)4年居中國市場份額第一,中國成為諾基亞全球最大的單一市場，銷售額占諾基亞全球的13%，員工數(shù)占諾基亞全球的12%。
諾基亞的成功沒有秘訣，只是能夠“做好自己”。手機(jī)市場競爭趨于白熱化，眾多手機(jī)廠商處于困境，老牌勁旅摩托羅拉業(yè)務(wù)虧損，而諾基亞卻仍然保持強(qiáng)勁的增長勢頭。常勝將軍表面看沒有什么突破性的創(chuàng)新，像當(dāng)年摩托的v3或者今天蘋果的iphon只是始終如一地奉行“科技以人為本”的基本理念，堅(jiān)持滿足客戶對于手機(jī)基本價(jià)值的訴求，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)業(yè)鏈整合，做好研究、做好設(shè)計(jì)、做好產(chǎn)品、做好質(zhì)量、做好供應(yīng)鏈，做好渠道、做好品牌，這是諾基亞基業(yè)成功的根本，也是我們國內(nèi)眾多品牌手機(jī)要從諾基亞學(xué)習(xí)的精髓。中國手機(jī)企業(yè)困境在于其業(yè)務(wù)盈利能力降低，贏利空間大幅縮水。主要原因是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)先天不足，忽視了手機(jī)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等核心環(huán)節(jié)的建設(shè)，上游利潤被芯片、手機(jī)設(shè)計(jì)、模具等企業(yè)控制，下游的利潤被渠道商剝奪。做低端，虧損；做高端，賣不出去；做大眾化的，競爭又太激烈。當(dāng)諾基亞高、中低手機(jī)檔手機(jī)全線覆蓋，當(dāng)黑手機(jī)以更新快、價(jià)格低的產(chǎn)品充斥市場時(shí)，中國的品牌手機(jī)企業(yè)只能在夾縫中求生存。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提高盈利能力，不是一朝一息的事情，諾基亞在中國市場已經(jīng)耕耘二十幾年，而我們的企業(yè)呢？大多不超過十年，還因?yàn)楦鞣N短期利益的誘惑或者盲目的多元化，錯(cuò)過了做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的黃金期。
諾基亞在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上控制整機(jī)和關(guān)鍵核心環(huán)節(jié)。諾基亞自己做研發(fā)、芯片研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、市場營銷與品牌；諾基亞不自己做操作系統(tǒng)軟件，但控股；諾基亞與手機(jī)芯片廠商和其他零部件廠商是供應(yīng)鏈合作關(guān)系，但控制基帶芯片的核心環(huán)節(jié)；諾基亞外包制造環(huán)節(jié)給富士康、偉力創(chuàng)、比亞迪等企業(yè)。
諾基亞核心價(jià)值觀始終如一。諾基亞的核心價(jià)值觀，婦孺皆知，“科技以人為本”，二十幾年沒有變過。
諾基亞業(yè)務(wù)單元緊緊圍繞專業(yè)化戰(zhàn)略。諾基亞原有業(yè)務(wù)單元包括移動(dòng)電話、多媒體、企業(yè)解決方案和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。諾基亞的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)部門和西門子的通信部門合二為一組成新公司，總部設(shè)在芬蘭。2008年，諾基亞將加快向互聯(lián)網(wǎng)公
司轉(zhuǎn)型的步伐。從一家占據(jù)全球市場份額第一的傳統(tǒng)通信手機(jī)公司，向以增值和服務(wù)為主的全新互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。為配合此次轉(zhuǎn)型，諾基亞首先在公司組織架構(gòu)上做了全面調(diào)整，將原有五大事業(yè)部——移動(dòng)電話事業(yè)部、多媒體事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、企業(yè)解決方案事業(yè)部、客戶及市場運(yùn)營部，調(diào)整為終端部、服務(wù)與軟件部、市場運(yùn)營部3個(gè)部門，其中主要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)增值部分的服務(wù)與軟件部門史無前例地被提升為一個(gè)獨(dú)立部門，并和終端部門成為并行重要的位置。
諾基亞的設(shè)計(jì)追求精益求精。諾基亞總部擁有設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)從概念化到產(chǎn)品開發(fā)各方面的設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)部有來自很多領(lǐng)域的人才，包括工業(yè)設(shè)計(jì)、用戶界面與交互作用設(shè)計(jì)、人機(jī)工程學(xué)、通訊設(shè)備設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、顏色與用料設(shè)計(jì)、傳感技術(shù)、消費(fèi)者透視以及設(shè)計(jì)管理等。諾基亞全球有6個(gè)設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)進(jìn)行5－10年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。諾基亞設(shè)計(jì)追求的是對品牌核心、恒久價(jià)值的訴求，不跟風(fēng)，不落俗。諾基亞是始終把設(shè)計(jì)控制在自己手里，而我們國內(nèi)很多企業(yè)既無研發(fā)也無設(shè)計(jì)。
諾基亞的產(chǎn)品系列滿足不同客戶品味追求。諾基亞有四個(gè)產(chǎn)品類別，一是關(guān)于時(shí)尚類的live（“至尚”）產(chǎn)品；第二是connect（“樂享”）產(chǎn)品，即關(guān)于快樂分享，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的易用性，給你一攬子簡單實(shí)用而又剛好夠用的功能；第三個(gè)是achieve（“智成”）產(chǎn)品，通過這個(gè)智能手機(jī)取得事業(yè)上的成功，讓你的工作和生活更有效率。第四，多媒體事業(yè)部專注于一個(gè)叫explore（“前銳”）的產(chǎn)品系列。
諾基亞的星網(wǎng)工業(yè)園模式打造手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。星網(wǎng)工業(yè)園已形成了目前全球最完整、最具規(guī)模的手機(jī)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，諾基亞與星網(wǎng)工業(yè)園內(nèi)合作伙伴一起在北京打造了集研發(fā)、銷售、市場、服務(wù)、生產(chǎn)、物流和地區(qū)總部于一體，世界一流的通信產(chǎn)業(yè)基地。就近完成研發(fā)、設(shè)計(jì)、開模、采購零部件、產(chǎn)品組裝。諾基亞芯片供應(yīng)抓高端放中間。從手機(jī)通信芯片來說，需要基帶芯片、射頻發(fā)送芯片、射頻接收芯片與電源管理芯片等，芯片的集成是趨勢。諾基亞芬蘭總部調(diào)整芯片發(fā)展戰(zhàn)略，以前的模式是在手機(jī)通信芯片上多由諾基亞自行開發(fā)設(shè)計(jì)再交由德州儀器(ti)定制的模式，現(xiàn)在采取的是“在其芯片戰(zhàn)略中引入授權(quán)許可和芯片來源多樣化模式”，其主要精力放在通信芯片中最核心的基帶ip部分研發(fā)與授權(quán)，并與4家芯片供應(yīng)商合作，德州儀器（ti）仍是涵蓋所有協(xié)議技術(shù)的供應(yīng)商，博通（broadcom）成為諾基亞edge技術(shù)的供應(yīng)商，英飛凌被指定為gsm技術(shù)的供應(yīng)商，意法半導(dǎo)體是諾基亞3g技術(shù)的供應(yīng)商。
諾基亞控制手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)。諾基亞的智能手機(jī)采用symbian系統(tǒng)，symbian是專門研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的一家獨(dú)立的盈利性合資公司，諾基亞既是symbian公司最大的股東，同時(shí)也是symbian公司的用戶。目前，symbian操作系統(tǒng)在手機(jī)市場上的占有率已達(dá)7％。
諾基亞采取多元化渠道策略。諾基亞有全國分銷商、省級直控分銷商、全國和省級的直供商、運(yùn)營商平臺(tái)等多種渠道。對全國分銷售策略是精簡總代理的數(shù)量、改進(jìn)對總代理商的管理，包括蜂星、中郵普泰、長遠(yuǎn)通信、神州數(shù)碼、首信、愛施德等全國總代理；省級代理體系，有效地?cái)U(kuò)大在二、三級城市的分銷渠道和鋪貨面，增強(qiáng)了渠道滲透能力；直供模式利用直營店的銷售網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)模、售后服務(wù)、大量客流等，來迅速增加諾基亞手機(jī)銷售量，直供的零售商包括手機(jī)專賣連鎖店如迪信通，家電連鎖商場如蘇寧、國美等； “省級直控分銷”混合渠道模式，目標(biāo)指向是當(dāng)時(shí)仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場，“省級直控分銷”渠道中，諾基亞全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級分銷商只提供物流和資金流平臺(tái)；運(yùn)
營平臺(tái)也是諾基亞重要渠道。
諾基亞向互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2008年，諾基亞將加快向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的步伐。在此進(jìn)程中，塑造全新的互聯(lián)網(wǎng)公司文化和互聯(lián)網(wǎng)公司價(jià)值觀是至關(guān)重要的一步，它有助于整合全體員工的力量、加速公司愿景的實(shí)現(xiàn)。諾基亞收購了數(shù)字媒體發(fā)行商loudeye、媒體共享站點(diǎn)gate5、數(shù)字地圖供應(yīng)商navteq等，推出了一個(gè)名為ovi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，作為開啟互聯(lián)網(wǎng)的大門，它包括音樂商店、地圖和n-gage游戲，同時(shí)也是開啟網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的大門，用戶可由此從諾基亞手機(jī)或個(gè)人電腦直接接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社區(qū)和聯(lián)系人。
未來手機(jī)市場的競爭可能發(fā)生在諾基亞、微軟、谷歌、蘋果這些廠商之間，但諾基亞一貫的競爭戰(zhàn)略將使得諾基亞能夠一直笑傲江湖！
中國工商銀行的戰(zhàn)略篇三
洗發(fā)水競爭戰(zhàn)略分析報(bào)告
行業(yè)分析
行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率
由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。
主要品牌市場占有率
排位前四名的廠商是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發(fā)共7.46%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：cr4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）
1-3 八廠商集中比率cr8
在cr4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上海花王（花王、詩芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強(qiáng)生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為： cr8=94.8
5利潤年增長率
研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。企業(yè)利潤總額的增長與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。
行業(yè)發(fā)展方向與問題
隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。
可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。
（一）洗發(fā)水市場的成熟與價(jià)格競爭的壓力
在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。
（二）品牌激增，競爭加劇
中國洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢
與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。
另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。
（三）消費(fèi)者對品牌差異感覺的下降
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)imi調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。
（四）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展迅速
在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場的擴(kuò)展是未來市場的發(fā)展方向之一。
（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化
對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個(gè)新的競爭焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。
2、產(chǎn)品研發(fā)方向
（一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn)
1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時(shí)甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護(hù)分開才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用效果更好。
若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會(huì)逐步從市場上消亡?？傊醋o(hù)二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。
（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點(diǎn)
綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見,消費(fèi)者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動(dòng)下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。
從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個(gè)考驗(yàn)。據(jù)芝加哥信息資源iri公司統(tǒng)計(jì)，1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長了31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長1%。
企業(yè)競爭格局
1、市場競爭狀況
洗護(hù)發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。
2、競爭者地位分布
市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。
市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。
市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。
市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。
3、競爭者類型
中國目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當(dāng)大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售。基本采用洗護(hù)分開方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費(fèi)群相對穩(wěn)定。
中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品
牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。
中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者
本公司的經(jīng)營戰(zhàn)略1、1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位
品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。本公司以“功能卓著”為突破點(diǎn),將健康,積極的生活形態(tài)賦予品牌塑造全過程,以獲得了預(yù)期的品牌效應(yīng)。
2、2、塑造鮮明的品牌個(gè)性
品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競爭導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。本公司突出潮流、生活、富足、健康，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。將本公司比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生活的朋友。表現(xiàn)出的親和力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感3、3、品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上將產(chǎn)品放置企業(yè)的品牌廣告后，附有企業(yè)標(biāo)榜。利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對
企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。十周年紀(jì)念推出廣告，讓消費(fèi)者評價(jià)“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮?！庇纱丝梢姡纯梢杂善放坡?lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。
4、4、適時(shí)的改變
品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，占領(lǐng)男性消費(fèi)群體實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。
5、5、有效的溝通與傳達(dá)
品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。公司一個(gè)有效的電視廣告包括，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，本公司要在短時(shí)間確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。今后進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。
品牌經(jīng)營策略
二合一 全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持。目前在實(shí)施一體化營銷改造計(jì)劃，并成立針對零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍。高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。
正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競爭壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場細(xì)分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競爭對手。利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，為公司建立可信賴的品牌形象。
中國工商銀行的戰(zhàn)略篇四
中國工商銀行競爭戰(zhàn)略分析報(bào)告
摘要
本文主要通過pest分析法和swot分析法對中國工商銀行的戰(zhàn)略實(shí)踐、戰(zhàn)略管理以及戰(zhàn)略選擇和運(yùn)用進(jìn)行分析。主要介紹中國工商銀行目前所處環(huán)境以及自身優(yōu)劣勢，以助于在競爭激烈的銀行業(yè)立于主導(dǎo)地位。
關(guān)鍵詞
中國工商銀行 戰(zhàn)略管理 發(fā)展 pest swot 優(yōu)勢 劣勢
abstract this paper mainly through the pest analysis and swot analysis method, the strategy of industrial and commercial bank of china, strategic management and practice the strategic choice and use for introduces the industrial and commercial bank of china at present the environment as well as their strengths and weaknesses, to aid in the in the fierce competition in the banking in the leading words the industrial and commercial bank of china strategic management development pest swot advantages and disadvantages
引言
中國工商銀行作為中國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化中的領(lǐng)先者，自2000年推出網(wǎng)上銀行以來，交易量和用戶人數(shù)均不斷攀升。截止 2008 年，網(wǎng)上注冊用戶達(dá)到 5816 萬戶，交易規(guī)模達(dá)到 120.3 萬億，穩(wěn)居行業(yè)第一，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱型企業(yè)。中國工商銀行互聯(lián)網(wǎng)化的成功得益于充分的資源優(yōu)勢、正確的戰(zhàn)略發(fā)展導(dǎo)向以及積極的合作意識(shí)。通過樹立電子銀行品牌和廣泛的網(wǎng)絡(luò)平面營銷不斷擴(kuò)大影響力，“金融 e 通路”、“金融@家”等品牌均有相當(dāng)?shù)闹?。中國工商銀行互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略發(fā)展共經(jīng)歷四個(gè)階段：銀行宣傳、業(yè)務(wù)替換、服務(wù)優(yōu) 化以及服務(wù)創(chuàng)新。工行步入 2009 年以來，展開了互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略擴(kuò)張，將產(chǎn)品線由固網(wǎng)、電話渠道延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及 iptv，全面布線優(yōu)勢渠道資源。在互聯(lián)網(wǎng)化的快速發(fā)展過程中，工行面臨電子商務(wù)戰(zhàn)略不明晰、粗放型營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的三大問題。工商銀行需突破傳統(tǒng)思路，尋求問題的解決途徑。
一、工商銀行競爭戰(zhàn)略的實(shí)踐活動(dòng) 中國工商銀行，全稱：中國工商銀行股份有限公司(industrial and commercial bank of china limited, icbc)，成立于1984年，是中國最大的商業(yè)銀行，是中國五大銀行之首，世界五百強(qiáng)企業(yè)之一，上市公司，擁有中國最大的客戶群。上證a股：工商銀行（601398）。工商銀行和中國銀行2010年8月27日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2010年上半年業(yè)績繼續(xù)保持較高的增長速度。工行繼續(xù)蟬聯(lián)“中國最賺錢公司”。
中國工商銀行（簡稱“工商銀行”）成立于1984年1月1日。作為中國資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，經(jīng)過27年的改革發(fā)展，中國工商銀行已經(jīng)步入質(zhì)量效益和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道。2003年末資產(chǎn)總額52,791億元人民幣，占中國境內(nèi)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總和的近五分之一。截至2010年末，工商銀行總資產(chǎn)134,586.22億元，當(dāng)前總市值14,344.70億元，居全球上市銀行之首。
1、工商銀行的發(fā)展歷程
中國工商銀行是中國最大的國有獨(dú)資商業(yè)銀行，基本任務(wù)是依據(jù)國家的法律和法規(guī)，通過國內(nèi)外開展融資活動(dòng)籌集社會(huì)資金，加強(qiáng)信貸資金管理，支持企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)改造，為我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。
中國工商銀行有著雄厚的資金實(shí)力，其總資產(chǎn)已超過35,000億人民幣。美國《財(cái)富》雜志1999年以營業(yè)收入排序，工商銀行列世界大企業(yè)500強(qiáng)第160位。《歐洲貨幣》和英國的《銀行家》雜志以所有權(quán)益排序，工商銀行列為全球1,000家大銀行第6位。
中國工商銀行在國內(nèi)有30,000多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，與境外50多個(gè)國家和地區(qū)的410家銀行總行建立了代理行關(guān)系；與4萬多戶國有大中型企業(yè)、中外合資企業(yè)、跨國公司等保持著良好的合作關(guān)系。牡丹卡是中國發(fā)卡量最大的銀行卡，發(fā)卡量已達(dá)到5,800多萬張。高效的經(jīng)營體制是工商銀行事發(fā)展的保障。中國工商銀行實(shí)行統(tǒng)一法人授權(quán)經(jīng)營的商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制，總行是全行的經(jīng)營管理中心、資金調(diào)度中心和領(lǐng)導(dǎo)中心，擁有全行的法人財(cái)產(chǎn)工商銀行信用卡權(quán)。
中國工商銀行始終追求先進(jìn)的服務(wù)手段，電子化服務(wù)手段在國內(nèi)居領(lǐng)先地位，擁有國內(nèi)最先進(jìn)的資金清算系統(tǒng)——資金匯劃清算系統(tǒng)，資金匯劃24小時(shí)內(nèi)到賬，可完成2小時(shí)加急資金匯劃。
2、工商銀行的競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀
工商銀行不斷推進(jìn)跨國經(jīng)營，加快建立本外幣、境內(nèi)外業(yè)務(wù)均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)營格局。截至2004年末，工商銀行在全球各主要國際金融中心設(shè)有100家分支機(jī)構(gòu)和控股銀行，外幣總資產(chǎn)495億美元，各項(xiàng)外幣存款余額309億美元，外幣貸款余額284億美元。2004年全年辦理國際結(jié)算業(yè)務(wù)2,122億美元，完成代客外匯資金業(yè)務(wù)1,489億美元，結(jié)售匯業(yè)務(wù)量955億美元，代客外匯買賣449億美元。
中國工商銀行通過國際資本市場的并購在香港成立了工商東亞和工銀亞洲，2004年5月2日工銀亞洲正式收購華比富通銀行成為其全資銀行，并更名為華比銀行。當(dāng)年末工銀亞洲總資產(chǎn)為993億港元，實(shí)現(xiàn)賬面利潤7.6億港元，按總資產(chǎn)排序在香港銀行業(yè)中升至第6位。
2007年10月25日，工商銀行與南非標(biāo)準(zhǔn)銀行聯(lián)合宣布，雙方已就股權(quán)交易和戰(zhàn)略合作事宜達(dá)成協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，工商銀行將支付約366.7億南非蘭特(約54.6億美元)的對價(jià)，收購標(biāo)準(zhǔn)銀行20%的股權(quán)，成為該行第一大股東。
2007年，中國工商銀行和印尼哈利姆（halim）銀行股東簽署收購協(xié)議，將收購后者90%的股份。這是工商銀行首次以收購方式進(jìn)入國外市場，也是該行首次跨國銀行收購。2007年11月12日中國工商銀行（印尼）有限公司（以下簡稱“工銀印尼”）在雅加達(dá)舉辦了成立慶典。2008年1月28日，工商銀行以澳門幣46.83億元(相當(dāng)于人民幣41.47億元)收購誠興銀行119900股普通股，占誠興銀行發(fā)行總股本79.93%。2009年7月11日起，中國工商銀行澳門分行與澳門誠興銀行股份有限公司合并，更名為中國工商銀行(澳門)股份有限公司。
2010年4月21日，工商銀行宣布，該行已經(jīng)完成對泰國acl銀行大眾有限公司的自愿要約收購，并于當(dāng)日完成股份和資金交割。通過自愿要約收購，工商銀行共收集到acl銀行約97.24%的股份。2010年11月3日，中國工商銀行在泰國首都曼谷舉行慶典，宣布將其在泰國成功并購的acl銀行正式更名為中國工商銀行（泰國）股份有限公司（簡稱“工銀泰國”）。
2011年1月23日，工商銀行與東亞銀行聯(lián)合宣布，雙方已就美國東亞銀行股權(quán)買賣交易達(dá)成協(xié)議，并于2011年1月21日（美國中部時(shí)間）在芝加哥簽署了股份買賣協(xié)議。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，工商銀行將向東亞銀行支付約1.4億美元的對價(jià)，收購美國東亞銀行80%的股權(quán)，東亞銀行持有剩余20%的股權(quán)。同時(shí)，東亞銀行還擁有賣出期權(quán)，可在本交易完成后，按雙方協(xié)議約定的條款和日期，將其剩余股份轉(zhuǎn)讓給工商銀行。雙方將隨后履行監(jiān)管報(bào)批手續(xù)。交易完成后，工商銀行將負(fù)責(zé)美國東亞銀行的營運(yùn)和管理。這是中資銀行對美國商業(yè)銀行的第一次控股權(quán)收購。
2011年8月5日，工商銀行宣布，其已就阿根廷標(biāo)準(zhǔn)銀行及其兩家關(guān)聯(lián)公司（一家基金管理公司standard investments s.a.和一家商務(wù)服務(wù)公司inversora diagonal s.a.）80%股權(quán)買賣交易與南非標(biāo)準(zhǔn)銀行等達(dá)成協(xié)議，并于2011年8月4日（阿根廷時(shí)間）在布宜諾斯艾利斯簽署了股份買賣協(xié)議文件。雙方將隨后履行監(jiān)管報(bào)批手續(xù)。交易完成后，工商銀行將負(fù)責(zé)阿根廷標(biāo)準(zhǔn)銀行及其關(guān)聯(lián)公司的營運(yùn)和管理。
中國工商銀行，經(jīng)過27年發(fā)展，總資產(chǎn)、總資本、核心資本、營業(yè)利潤等多項(xiàng)指標(biāo)都居國內(nèi)業(yè)界第一位，在中國金融市場上有著無可比擬的優(yōu)勢：
· 全面的電子銀行服務(wù)
中國工商銀行由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，電子銀行業(yè)務(wù)交易額迅速增長，由2000年的1.93萬億元發(fā)展到2004年的38.4萬億元，增長了20倍。2004年電子銀行業(yè)務(wù)收入2.35億元，在線支付交易額57億元，是中國國內(nèi)最大的電子商務(wù)在線支付服務(wù)提供商。
· 布局合理的營銷網(wǎng)絡(luò)，廣泛而優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ) 中國工商銀行通過21000多家境內(nèi)機(jī)構(gòu)、100家境外分支機(jī)構(gòu)和遍布全球的上千家代理行，以領(lǐng)先的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)，向八百多萬法人客戶和1億多個(gè)人客戶提供包括批發(fā)、零售、電子銀行和國際業(yè)務(wù)在內(nèi)的本外幣全方位金融服務(wù)。截至2004年末，現(xiàn)金管理簽約客戶3700多家，為這些客戶的1.96萬個(gè)上下游或附屬單位提供了現(xiàn)金管理服務(wù)；個(gè)人消費(fèi)信貸客戶數(shù)397萬戶，貸款余額4,839億元；個(gè)人金融業(yè)務(wù)高端產(chǎn)品--理財(cái)金賬戶客戶總規(guī)模超過124萬戶。
· 多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，創(chuàng)新能力強(qiáng)
通過信貸行業(yè)、客戶和地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國工商銀行鞏固了優(yōu)質(zhì)的公司和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)市場，成功爭取了多項(xiàng)全國重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，新開發(fā)一批跨國公司、大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶，拓展了優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)市場。
中國工商銀行在鞏固本幣結(jié)算、國際結(jié)算和代理業(yè)務(wù)等優(yōu)勢領(lǐng)域的同時(shí)，大力開拓現(xiàn)金管理、投資銀行、資產(chǎn)托管和各類理財(cái)?shù)雀叱砷L性、高技術(shù)含量和高附加值的新興中間業(yè)務(wù)市場，形成了9大類400多個(gè)品種的中間業(yè)務(wù)體系，中間業(yè)務(wù)收入由1996年的19.4億元增加到2004年的123億元，中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重提高到2004年的9.71%。
2004年人民幣結(jié)算量150萬億元，市場占比45%。在國內(nèi)首家推出“銀保通”系統(tǒng)，2004年代理銷售保險(xiǎn)、代收保費(fèi)和代付保險(xiǎn)金748億元，實(shí)現(xiàn)銀保業(yè)務(wù)收入7.45億元。銀行代理保險(xiǎn)市場占比30%。與證券、期貨業(yè)的業(yè)務(wù)合作范圍涵蓋集合資產(chǎn)管理、融資、銀證通、發(fā)債擔(dān)保、資金清算等。與國內(nèi)33家銀行機(jī)構(gòu)正式建立了代理行關(guān)系，代理了多家中央預(yù)算單位的直接支付和授權(quán)支付業(yè)務(wù)?！般y關(guān)通”業(yè)務(wù)量達(dá)到10.6億元，簽約企業(yè)919戶。獨(dú)家代理了國稅系統(tǒng)車輛購置稅專戶管理業(yè)務(wù)。2004年代理證券業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.9億元，增長44.5%；全年代銷國債811億元，同業(yè)占比33.7%；代理保險(xiǎn)銷售額244億，代理基金發(fā)行額近300億元。中國工商銀行2004年清算金額400億元，位居黃金交易所資金清算總量第一；同時(shí)代理了118家非會(huì)員單位的黃金及鉑金交易。
中國工商銀行是第一家證券投資基金托管銀行和首批獲得qfii資格的銀行，也是當(dāng)前中國規(guī)模最大的托管銀行，2004年托管資產(chǎn)總額1230億元。其中托管證券投資基金40只、基金資產(chǎn)1,128億元，市場占比34.8%，托管基金數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模連續(xù)7年居國內(nèi)托管銀行之首。工商銀行是國內(nèi)首只lof（上市型開放式基金）和etf（交易所交易基金）的托管人，qfii托管客戶包括瑞士信貸第一波士頓、日本大和證券和德累斯頓銀行等。
2002年4月中國工商銀行在國內(nèi)業(yè)界率先建立了投資銀行業(yè)務(wù)組織體系，業(yè)務(wù)范圍涉及財(cái)務(wù)顧問、銀團(tuán)貸款、重組并購及資產(chǎn)管理等。2004年實(shí)現(xiàn)投行收入12.4億元。
中國工商銀行在資本市場表現(xiàn)活躍，2004年全年通過貨幣市場融資14,661億元，央行票據(jù)承銷和交易量為3,477億元，實(shí)現(xiàn)投資收益21.9億元；現(xiàn)券買賣2,627億元，實(shí)現(xiàn)收益2.8億元。2004年末全行票據(jù)融資余額3,123億元，市場占比升至27.22%，債券投資余額為12,354億元。2004年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額4,839億元，全年累計(jì)投放個(gè)人住房貸款1,708億元，年末個(gè)人住房貸款余額4,125億元，繼續(xù)保持國內(nèi)最大按揭銀行的地位。2004年末個(gè)人汽車消費(fèi)貸款余額273億元，其它消費(fèi)貸款余額441億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入39.6億元，個(gè)人外匯及理財(cái)業(yè)務(wù)收入2.13億元。中國工商銀行對銀行卡業(yè)務(wù)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營和集中化管理，目前擁有國際卡、貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、靈通卡等產(chǎn)品系列，總發(fā)卡量超過1.1億張，2004年實(shí)現(xiàn)銀行卡收入30.6億元。
銀行實(shí)力：工商銀行具有強(qiáng)勁的盈利能力。2007年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)稅后利潤819.90億元，較上年增長65.9%；自2003年引入國際審計(jì)以來，稅后利潤年復(fù)合增長率超過38%。成本收入比為34.48%，繼續(xù)保持合理水平。每股收益0.24元，增長41.2%。截至2007年末，總市值升至3,389.34億美元，增長35%，成為全球市值最大的上市銀行。
為了增強(qiáng)發(fā)展的可持續(xù)性，工商銀行不斷深入實(shí)施經(jīng)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。順應(yīng)宏觀調(diào)控政策要求，各項(xiàng)貸款保持適度增長，結(jié)構(gòu)優(yōu)化；改善投資結(jié)構(gòu)、拓展金融市場業(yè)務(wù)大幅度增加資金營運(yùn)收益；大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，收入增長點(diǎn)更加多元化。2007年凈利息收益率2.80%，同比提高0.39個(gè)百分點(diǎn)；非信貸利息收入占總收入的比重達(dá)30.36%；手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入增長110.4%，占營業(yè)收入比重同比提高4.49個(gè)百分點(diǎn)。
2008年，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，工商銀行深入推進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，為公司股東創(chuàng)造了優(yōu)異的回報(bào)。2008年工商銀行的平均總資產(chǎn)回報(bào)率為1.21%，加權(quán)平均權(quán)益回報(bào)率為19.43%，分別較2007年提高19個(gè)基點(diǎn)和320個(gè)基點(diǎn)；凈利息收益率為2.95%，較2007年末提高15個(gè)基點(diǎn)。成本收入比為29.84%，較上年下降5.18個(gè)百分點(diǎn)，保持了良好的成本控制水平。資本充足率保持在13.06%，其中核心資本充足率為10.75%。雄厚的資本實(shí)力保障了工商銀行的持續(xù)發(fā)展能力。董事會(huì)建議派發(fā)末期息每10股人民幣1.65元（含稅），較2007年增加24.06%。
在2008年這場席卷全球的金融風(fēng)暴的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，工商銀行能夠取得如此亮麗的業(yè)績，首先取決于其正確的經(jīng)營戰(zhàn)略和較高的風(fēng)險(xiǎn)管理水平。工商銀行目前擁有中國銀行業(yè)最全面、最完善、最領(lǐng)先的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，在內(nèi)部評級法工程建設(shè)方面亦領(lǐng)先同業(yè)，非零售項(xiàng)目內(nèi)部評級已達(dá)到高級法要求，并在信貸審批、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、組合管理等領(lǐng)域應(yīng)用。工商銀行密切關(guān)注國際金融危機(jī)的演變發(fā)展及對全行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的影響，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)特別是外幣債券的風(fēng)險(xiǎn)得到有效控制。2008 年以來，工商銀行根據(jù)國際金融市場變化情況及時(shí)調(diào)整投資策略，大幅減持了涉險(xiǎn)外幣債券，并對相關(guān)涉險(xiǎn)外幣債券計(jì)提了足額撥備。截至2008年末，工商銀行的不良貸款余額比2007年末下降了73億元，不良率下降0.45個(gè)百分點(diǎn)至2.29%，連續(xù)9年實(shí)現(xiàn)了不良貸款絕對額和占比的“雙下降”，撥備覆蓋率達(dá)到了130.15%，同比提高26.65個(gè)百分點(diǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
中國工商銀行2010年3月25日公布的2009年度年報(bào)顯示，工行去年稅后利潤達(dá)到1294億元，較2008年增長16.3%，再次蟬聯(lián)全球最賺錢銀行稱號。截至去年年末，該行各項(xiàng)存款余額達(dá)10.7萬億元，同比增長21.4%，成為全球客戶存款第一的商業(yè)銀行。年報(bào)顯示，工行另一項(xiàng)“全球銀行業(yè)第一”是股票總市值，截至2009年12月31日，該行總市值為2689.82億美元，這一數(shù)字穩(wěn)居全球銀行業(yè)之首。同時(shí)，工商銀行在全球所有上市公司中的市值排名也上升至第四位。
二、工商銀行競爭戰(zhàn)略的環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析（pest分析）
（1）政治環(huán)境
從政策環(huán)境方面來看：
1．政策環(huán)境：隨著新資本協(xié)議的實(shí)施，中國銀行業(yè)在資本管理水平上與世界接軌，中 國銀行業(yè)面臨新的資本環(huán)境和挑戰(zhàn)。
2．法律環(huán)境：一系列有關(guān)電子支付以及電子銀行管理的法律法規(guī)的推出顯示金融互聯(lián) 網(wǎng)化環(huán)境越加成熟，相應(yīng)的立法工作都在穩(wěn)步進(jìn)行中。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
從經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來看：
1．宏觀經(jīng)濟(jì)：cpi 下降與 ppi 上升形成的剪刀差，使缺乏避險(xiǎn)手段的企業(yè)面臨原料成 本上升，生產(chǎn)利潤下滑的問題。對于傳統(tǒng)依賴信貸業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)來說，也面臨用戶違約 形成的呆壞賬比例上升的問題。中國金融體系由間接融資向直接融資、從單一銀行體系向 多元化市場體系過渡，這將進(jìn)一步刺激中國銀行業(yè)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2．居民財(cái)富：2008 年底，中國城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄已達(dá) 21.8 萬億元。隨著居民財(cái)富 的增加，對新興互聯(lián)網(wǎng)化銀行業(yè)務(wù)的要求也會(huì)越來迫切，這將極大的促進(jìn)現(xiàn)代銀行業(yè)互聯(lián) 網(wǎng)化的進(jìn)程。
3．電子商務(wù)：電子商務(wù)的迅猛發(fā)展所產(chǎn)生的巨大支付結(jié)算需求將給銀行帶來無限的商 機(jī)。然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為網(wǎng)上銀行帶來了挑戰(zhàn)：市場競爭加劇。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展 對銀行業(yè)支付功能的調(diào)整和完善帶來了巨大的壓力。
（3）社會(huì)環(huán)境
從社會(huì)環(huán)境方面來看：
1．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)：據(jù)《第 24 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2009 年 6 月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.38 億，較 2008 年底增長 13.4％，半年增長了 4000 萬；而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達(dá)到了 3.2 億，占總網(wǎng)民數(shù)的 94.3％，較 2008 年底上升了 3.7 個(gè)百 分點(diǎn)。這充分說明中國不論是在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，還是在網(wǎng)絡(luò)普及方面都有了長足 的進(jìn)步。
2．消費(fèi)行為習(xí)慣：現(xiàn)階段，中國銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化還處于初級階段，業(yè)務(wù)及運(yùn)營商均未 得到普通居民的充分關(guān)注和了解，隨著市場的進(jìn)一步滲透，有更多的銀行客戶會(huì)逐步使用 互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)渠道，該市場將得到更進(jìn)一步的發(fā)展。
（4）技術(shù)環(huán)境
從技術(shù)環(huán)境來看： 1．信息技術(shù)已經(jīng)成為銀行業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，銀行在效率大大提升的同時(shí)，對信息技術(shù)和 設(shè)施的依賴程度也遠(yuǎn)高于以往任何時(shí)候。2．無線寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到長足發(fā)展，3g 技術(shù)正式被試用，成熟的 wifi 技術(shù)被廣泛采 用，更多地方政府提出要建立“無線城市”的方案。無線寬帶的發(fā)展必然將改變用戶的使 用習(xí)慣和使用方式，銀行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也將隨著終端用戶需求的變化做出相應(yīng)的改變。
2、微觀環(huán)境分析（五力模型分析）
（1）行業(yè)內(nèi)競爭者
工商銀行的行業(yè)內(nèi)競爭者主要有國有獨(dú)資銀行、新興股份制銀行、城市商業(yè)銀行和外資銀行，他的對市場進(jìn)行搶占，銀行市場競爭激烈，工商銀行將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
對私網(wǎng)上銀行對比：
對公網(wǎng)上銀行對比：
（2）賣方
中國工商銀行業(yè)務(wù)范圍廣，業(yè)務(wù)量大，業(yè)務(wù)品種豐富。2003年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額達(dá)4075億元，個(gè)人住房貸款市場份額居國內(nèi)第一；牡丹卡發(fā)卡量9595萬張，消費(fèi)額973億元，2003年累計(jì)實(shí)現(xiàn)票據(jù)交易16771億元；人民幣結(jié)算市場份額達(dá)45%，在證券、期貨市場上的清算份額保持在50% 以上；中國工商銀行還是國內(nèi)最大的資產(chǎn)托管銀行，托管基金共28只，托管總資產(chǎn)581億元。
（3）買方
中國工商銀行擁有中國最先進(jìn)的科技水平。在數(shù)據(jù)大集中工程的基礎(chǔ)上，2003年工商銀行成功投產(chǎn)了全功能銀行(nova)系統(tǒng)，加上為個(gè)性化服務(wù)提供技術(shù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)倉庫，共同構(gòu)成具有國際先進(jìn)水平的金融信息技術(shù)平臺(tái)，為業(yè)務(wù)和管理的進(jìn)步提供了強(qiáng)健的動(dòng)力。
在科技手段的有力支持下，中國工商銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新。由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，網(wǎng)上銀行開通城市超過400個(gè)，2003年電子銀行交易額達(dá)22.3萬億元，網(wǎng)上銀行交易額19.4萬億元。
中國工商銀行實(shí)行統(tǒng)一法人授權(quán)經(jīng)營的商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制。中國工商銀行總行是全行的經(jīng)營管理中心、資金調(diào)度中心和領(lǐng)導(dǎo)指揮中心，擁有全行的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，對全行經(jīng)營的效益性、安全性和流動(dòng)性負(fù)責(zé)，在授權(quán)和授信管理的基礎(chǔ)上，實(shí)行“下管一級、監(jiān)控兩級”的分支機(jī)構(gòu)管理模式，達(dá)到穩(wěn)健經(jīng)營，防范風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。
（4）潛在入侵者
中國銀行業(yè)的市場潛在進(jìn)入者，主要包括：外資銀行、金融控股集團(tuán)、轉(zhuǎn)制后的政策性銀行和儲(chǔ)蓄性金融機(jī)構(gòu)、改制后的地方商業(yè)銀行、民營資本參股的中小銀行。
作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的核心行業(yè)，中國工商銀行始終面臨著其它潛在進(jìn)入者的威脅。從我國當(dāng)前的情況來看，外資銀行在我國的市場份額仍較小，業(yè)務(wù)主要集中在跨國公司業(yè)務(wù)、固定收益產(chǎn)品交易等方面，零售業(yè)務(wù)還只是開始，且主要集中在高端客戶。外資銀行進(jìn)入中國，其競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：經(jīng)營歷史悠久，熟悉國際慣例，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球；有完善健全的公司法人治理結(jié)構(gòu)和高效、靈活的經(jīng)營管理體制；規(guī)模龐大、資金實(shí)力雄厚、資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良；高效的人力資源管理、有吸引力的薪酬體制和激勵(lì)機(jī)制及高素質(zhì)專業(yè)人才；有先進(jìn)的經(jīng)營理念和競爭策略。相比之下，中資銀行除具有本土優(yōu)勢和國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢外，資本實(shí)力較弱、資產(chǎn)質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)管理低下、經(jīng)營效益差、公司治理結(jié)構(gòu)不完善、專業(yè)人才缺乏。在這種背景下，進(jìn)入的外資銀行無疑將有很大的優(yōu)勢，并從根本上改變中國銀行業(yè)競爭的主體結(jié)構(gòu)，使原來主要由四大國有銀行與中小股份制商業(yè)銀行構(gòu)成的二維主體競爭演變?yōu)榧尤胪赓Y銀行后的三維主體競爭。
（5）替代品廠商
中國工商銀行面臨兩方面的替代威脅：資本性脫媒和技術(shù)性脫媒。
首先、資本性脫媒。金融市場可以分為直接金融與間接金融，間接金融亦即媒介金融。隨著資本市場為中心的新金融商品的開發(fā)和需求的創(chuàng)造,特別是隨著資本需求的超強(qiáng)勁增長，使得以證券市場為中心資本市場功能日趨凸顯，而傳統(tǒng)銀行媒介金融的媒介作用則趨於萎縮，利潤下降，存放利差收入減少，依靠傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)難以維持生存的狀況，此即所謂“資本性脫媒”現(xiàn)象。在證券市場及其他金融機(jī)構(gòu)還不發(fā)達(dá)的情況下，工商銀行依靠著信息優(yōu)勢，曾經(jīng)是資金市場中“霸主”，成為社會(huì)資金吞吐的重要機(jī)構(gòu)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和其他金融機(jī)構(gòu)的壯大，工商銀行原有部分業(yè)務(wù)被取代和儲(chǔ)蓄存款被分流已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，證券市場、保險(xiǎn)業(yè)及其他金融機(jī)構(gòu)所提供的各類金融產(chǎn)品已成為工商銀行強(qiáng)有力的替代者，形成了極大競爭壓力。
其次、技術(shù)性脫媒。技術(shù)性的脫媒是指就是it也將會(huì)占領(lǐng)銀行支付的領(lǐng)域,銀行作為社會(huì)支付的平臺(tái)，其支付功能是借助于it實(shí)現(xiàn)的,當(dāng)前很多it企業(yè)，從微軟到索尼到阿里巴巴，都在試圖進(jìn)入支付領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用使銀行業(yè)務(wù)的差異性很小，行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。在此情況下，銀行產(chǎn)品的可替代性越來越大。
三、工商銀行競爭戰(zhàn)略的swot分析
1、優(yōu)勢
首先，作為我國四大國有銀行之一，中國工商銀行有著很好的客戶基礎(chǔ)，同時(shí)，中國工商銀行總資產(chǎn)已超過四萬億元人民幣，電子化網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)98%以上，市場廣泛，市場占有率很高。
其次，中國工商銀行是我國國有銀行之一，銀行目前的儲(chǔ)蓄風(fēng)險(xiǎn)完全由國家來負(fù)擔(dān)，工行吸收存款出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)均由國家買單，因此相比外資銀行需由保險(xiǎn)公司來承擔(dān)儲(chǔ)蓄風(fēng)險(xiǎn)來講，具有一定的競爭力，國民更為信賴由國家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的中資銀行。
再次，我國政府對我國銀行業(yè)實(shí)行的保護(hù)政策。銀監(jiān)會(huì)向部分外資銀行下發(fā)的《外資銀行管理?xiàng)l例》修訂稿（征求意見稿）中規(guī)定：外資銀行想要從事人民幣零售業(yè)務(wù)(如存款、信用卡等)，須在中國本地成立公司；具有法人資格的外資銀行，只能從事100萬元人民幣以上的定期存款業(yè)務(wù)。這一規(guī)定降低了工行在外資銀行開放人民幣個(gè)人業(yè)務(wù)后所面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及競爭，更有利于工行在競爭中不斷完善自我并取得發(fā)展。
中國工商銀行，經(jīng)過27年發(fā)展，總資產(chǎn)、總資本、核心資本、營業(yè)利潤等多項(xiàng)指標(biāo)都居國內(nèi)業(yè)界第一位，在中國金融市場上有著無可比擬的優(yōu)勢：
· 全面的電子銀行服務(wù)
中國工商銀行由自助銀行、電話銀行、手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服務(wù)體系日益成熟，電子銀行業(yè)務(wù)交易額迅速增長，由2000年的1.93萬億元發(fā)展到2004年的38.4萬億元，增長了20倍。2004年電子銀行業(yè)務(wù)收入2.35億元，在線支付交易額57億元，是中國國內(nèi)最大的電子商務(wù)在線支付服務(wù)提供商。
· 布局合理的營銷網(wǎng)絡(luò)，廣泛而優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ)
中國工商銀行通過21000多家境內(nèi)機(jī)構(gòu)、100家境外分支機(jī)構(gòu)和遍布全球的上千家代理行，以領(lǐng)先的信息科技和電子網(wǎng)絡(luò)，向八百多萬法人客戶和1億多個(gè)人客戶提供包括批發(fā)、零售、電子銀行和國際業(yè)務(wù)在內(nèi)的本外幣全方位金融服務(wù)。截至2004年末，現(xiàn)金管理簽約客戶3700多家，為這些客戶的1.96萬個(gè)上下游或附屬單位提供了現(xiàn)金管理服務(wù)；個(gè)人消費(fèi)信貸客戶數(shù)397萬戶，貸款余額4,839億元；個(gè)人金融業(yè)務(wù)高端產(chǎn)品--理財(cái)金賬戶客戶總規(guī)模超過124萬戶。
· 多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，創(chuàng)新能力強(qiáng)
通過信貸行業(yè)、客戶和地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國工商銀行鞏固了優(yōu)質(zhì)的公司和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)市場，成功爭取了多項(xiàng)全國重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，新開發(fā)一批跨國公司、大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶，拓展了優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)市場。
中國工商銀行在鞏固本幣結(jié)算、國際結(jié)算和代理業(yè)務(wù)等優(yōu)勢領(lǐng)域的同時(shí)，大力開拓現(xiàn)金管理、投資銀行、資產(chǎn)托管和各類理財(cái)?shù)雀叱砷L性、高技術(shù)含量和高附加值的新興中間業(yè)務(wù)市場，形成了9大類400多個(gè)品種的中間業(yè)務(wù)體系，中間業(yè)務(wù)收入由1996年的19.4億元增加到2004年的123億元，中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重提高到2004年的9.71%。
2004年人民幣結(jié)算量150萬億元，市場占比45%。在國內(nèi)首家推出“銀保通”系統(tǒng)，2004年代理銷售保險(xiǎn)、代收保費(fèi)和代付保險(xiǎn)金748億元，實(shí)現(xiàn)銀保業(yè)務(wù)收入7.45億元。銀行代理保險(xiǎn)市場占比30%。與證券、期貨業(yè)的業(yè)務(wù)合作范圍涵蓋集合資產(chǎn)管理、融資、銀證通、發(fā)債擔(dān)保、資金清算等。與國內(nèi)33家銀行機(jī)構(gòu)正式建立了代理行關(guān)系，代理了多家中央預(yù)算單位的直接支付和授權(quán)支付業(yè)務(wù)?！般y關(guān)通”業(yè)務(wù)量達(dá)到10.6億元，簽約企業(yè)919戶。獨(dú)家代理了國稅系統(tǒng)車輛購置稅專戶管理業(yè)務(wù)。2004年代理證券業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.9億元，增長44.5%；全年代銷國債811億元，同業(yè)占比33.7%；代理保險(xiǎn)銷售額244億，代理基金發(fā)行額近300億元。代理上海黃金交易所128家會(huì)員單位中81家的資金清算中國工商銀行，2004年清算金額400億元，位居黃金交易所資金清算總量第一；同時(shí)代理了118家非會(huì)員單位的黃金及鉑金交易。
中國工商銀行是第一家證券投資基金托管銀行和首批獲得qfii資格的銀行，也是當(dāng)前中國規(guī)模最大的托管銀行，2004年托管資產(chǎn)總額1230億元。其中托管證券投資基金40只、基金資產(chǎn)1,128億元，市場占比34.8%，托管基金數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模連續(xù)7年居國內(nèi)托管銀行之首。工商銀行是國內(nèi)首只lof（上市型開放式基金）和etf（交易所交易基金）的托管人，qfii托管客戶包括瑞士信貸第一波士頓、日本大和證券和德累斯頓銀行等。
2002年4月中國工商銀行在國內(nèi)業(yè)界率先建立了投資銀行業(yè)務(wù)組織體系，業(yè)務(wù)范圍涉及財(cái)務(wù)顧問、銀團(tuán)貸款、重組并購及資產(chǎn)管理等。2004年實(shí)現(xiàn)投行收入12.4億元。中國工商銀行在資本市場表現(xiàn)活躍，2004年全年通過貨幣市場融資14,661億元，央行票據(jù)承銷和交易量為3,477億元，實(shí)現(xiàn)投資收益21.9億元；現(xiàn)券買賣2,627億元，實(shí)現(xiàn)收益2.8億元。
2004年末全行票據(jù)融資余額3,123億元，市場占比升至27.22%，債券投資余額為12,354億元。2004年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額4,839億元，全年累計(jì)投放個(gè)人住房貸款1,708億元，年末個(gè)人住房貸款余額4,125億元，繼續(xù)保持國內(nèi)最大按揭銀行的地位。2004年末個(gè)人汽車消費(fèi)貸款余額273億元，其它消費(fèi)貸款余額441億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入39.6億元，個(gè)人外匯及理財(cái)業(yè)務(wù)收入2.13億元。中國工商銀行對銀行卡業(yè)務(wù)實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營和集中化管理，目前擁有國際卡、貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、靈通卡等產(chǎn)品系列，總發(fā)卡量超過1.1億張，2004年實(shí)現(xiàn)銀行卡收入30.6億元。
2、劣勢
首先，相比于外資銀行，工行的服務(wù)態(tài)度一般，工作效率不高。單就國內(nèi)各銀行比較來講，一部分工行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的工作效率以及服務(wù)態(tài)度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)?shù)氐牡胤叫园l(fā)展銀行，這也反映了工行在管理層面上的一個(gè)很大的漏洞，這將嚴(yán)重制約工行在外資銀行前的競爭力。
其次，企業(yè)管理方面存在的漏洞，在外資銀行進(jìn)駐后將給工行的發(fā)展帶來巨大的威脅。信用卡大量的泛濫發(fā)行，增高了工行的信用風(fēng)險(xiǎn)，存在出現(xiàn)大量壞賬的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，為了片面追求信用卡發(fā)卡量而大量發(fā)卡，甚至出現(xiàn)個(gè)位數(shù)或是兩位數(shù)信額的信用卡，會(huì)極大程度地影響工行在其客戶中的形象，從而制約了工行市場占有的發(fā)展。
再次，長時(shí)間作為國有銀行，國家控股，國家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一部分中資銀行的管理層已經(jīng)失去了憂患意識(shí)，工行也在受此影響，銀行競爭力不足、發(fā)展慢、管理創(chuàng)新不強(qiáng)，以及某些業(yè)務(wù)辦理的手續(xù)繁瑣、等待時(shí)間過長、效率低下，都將是工行在今后競爭中存在的劣勢。
3、機(jī)遇
外資銀行人民幣個(gè)人業(yè)務(wù)的放開，為我國銀行業(yè)的發(fā)展帶來了又一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何把握住這一次機(jī)遇，使自身得到更好的發(fā)展，將會(huì)是中資銀行所考慮的問題之一。工行應(yīng)抓住這次機(jī)遇，接受挑戰(zhàn)，在競爭中不斷發(fā)現(xiàn)自己的不足并不斷使之完善，尤其是在服務(wù)、管理方面的改進(jìn)，學(xué)會(huì)和外資銀行競爭市場，不斷擴(kuò)大自己的市場占有率，從而獲得更快的發(fā)展。
4、挑戰(zhàn)
首先是外資銀行的服務(wù)態(tài)度，由于外資銀行具有良好的服務(wù)態(tài)度，因此在吸收市場方面具有很大的吸引力，他們良好的服務(wù)態(tài)度將會(huì)為外資銀行帶來一大批客戶，盡管只能夠進(jìn)行100萬元以上的定期存款業(yè)務(wù)，在大額儲(chǔ)戶方面，工行很有可能失去它的一批客戶，而且這些客戶都將是信用良好的大額儲(chǔ)戶，而這些市場的流失將會(huì)降低工行的利潤收入。
其次，國外的信用發(fā)展歷史較長，信用卡發(fā)展較為完善，在信用卡方面具有很大的競爭力。信用良好的儲(chǔ)戶可能會(huì)選擇外資銀行的信用卡業(yè)務(wù)，從而也將導(dǎo)致工行利潤收入的降低，影響企業(yè)效益。
根據(jù)以上的分析，可以得出中國工商銀行競爭戰(zhàn)略的swot分析圖。
四、工商銀行競爭戰(zhàn)略的選擇和運(yùn)用
1、工商銀行競爭戰(zhàn)略的選擇
工商銀行營銷互聯(lián)網(wǎng)化主要采取了以下三種策略：
l 品牌營銷策略
工商銀行在互聯(lián)網(wǎng)化過程中采用品牌營銷策略，通過對電子銀行服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行品牌 形象塑造和宣傳，實(shí)現(xiàn)與競爭者的區(qū)別，樹立社會(huì)形象，推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的各種決策的集 合。作為中國資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，為滿足廣大客戶的需求，適應(yīng)國際金融業(yè)的發(fā)展 趨勢，工商銀行非常重視發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)。在 97 年 12 月工行在互聯(lián)網(wǎng)上開辦了網(wǎng)站，向社會(huì)公眾發(fā)布中國工商銀行信息及金融信息，宣傳銀行形象和業(yè)務(wù)。2000 年 2 月，中國 工商銀行正式推出企業(yè)網(wǎng)上銀行服務(wù)，同年 8 月推出個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)，緊接著又推出手 機(jī)銀行服務(wù)。隨著電子銀行產(chǎn)品體系的完善，中國工商銀行又推出電子銀行系列化品牌。2000 年，中國工商銀行確立“95588”電話銀行品牌；2002 年，中國工商銀行推出了“金 融 e 通道”電子銀行品牌；隨后又相繼推出了推出“金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行品牌和“工 行財(cái) e 通”企業(yè)網(wǎng)上銀行品牌。工商銀行在品牌營銷戰(zhàn)略中采用多品牌戰(zhàn)略，為工商銀行傳遞理念、樹立和拓展形象產(chǎn)生了重要的作用 伙伴營銷策略 伙伴營銷策略也是工行營銷互聯(lián)網(wǎng)化中的策略之一。工行銀行將客戶的身份由產(chǎn)品和服務(wù)的營銷對象變?yōu)楹献骰锇?，建立和發(fā)展持久的客戶關(guān)系。從銀行業(yè)務(wù)聯(lián)網(wǎng)化的營銷趨勢上來看，伙伴營銷模式將逐漸成為主流。
工行伙伴營銷模式主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是在戰(zhàn)略合作方面，工商銀行善于利 用合作伙伴營銷資源構(gòu)建自身的營銷渠道，與支付寶的合作是典型的案例。通過合作，支 付寶 2.5 億的用戶規(guī)?？蔀楣ば兴蚕?；二是口碑傳播，工商銀行在基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)站下設(shè)網(wǎng)上論壇，其中有各個(gè)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)渠道討論的子板塊，利用自身的客戶規(guī) 模建立口碑傳播效應(yīng)。另外，工行還積極利用外部論壇營銷資源，發(fā)動(dòng)口碑營銷活動(dòng)。整合營銷策略 整合營銷策略是目前工商銀行使用最多的營銷策略，從滿足客戶需求出發(fā)，對自身的 資源和能力進(jìn)行不斷的調(diào)整和組合，形成競爭客戶的整體優(yōu)勢，體現(xiàn)了“以客戶為中心” 的經(jīng)營理念，在商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有部門和所有營銷資源，共同為滿足客戶 需求服務(wù)的管理過程?！柏?cái)智帳戶”是工行整合營銷策略下的企業(yè)現(xiàn)金管理綜合產(chǎn)品，通過將現(xiàn)金管理服務(wù)與客戶的資金管理流程深度整合，協(xié)助客戶優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，幫助客戶拓展業(yè)務(wù)空間，將 銀行業(yè)務(wù)、營銷融為一體，為客戶提供綜合服務(wù)，充分體現(xiàn)了整合營銷策略。
2、工商銀行競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用
2009 年 1 月到 11 月，銀行業(yè)的廣告投入達(dá)到了 22.51 億元。其中，國有銀行的廣告 投放總量市場份額排在第一位，股份制銀行的市場投入緊隨其后。工商銀行在 2009 年 1 月到 11 月金融行業(yè)的廣告投放中排名第三，總體投放廣告多。相較于其他大型銀行、如中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等，顯示其在營銷資金投入方面實(shí)力不俗。
中國工商銀行 “金融@家”個(gè)人網(wǎng)上銀行擁有 14 大類，70 多項(xiàng)功能，能夠滿足不同 層次客戶的各種金融服務(wù)需求，并可提供高度安全、高度個(gè)性化的服務(wù)。其中包括賬戶服 務(wù)，在線繳費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)上支付服務(wù)，證券交易服務(wù)，網(wǎng)上理財(cái)服務(wù)等等。用戶只需要擁有工行活期存折，便可直接登錄工行網(wǎng)站“金融@家” 個(gè)人網(wǎng)上銀行存 折版進(jìn)行賬務(wù)查詢?；蛘呤褂媚档たㄩ_通個(gè)人網(wǎng)銀賬戶享受更多服務(wù)。
傳播人群：互聯(lián)網(wǎng)用戶，中國工商銀行網(wǎng)上銀行用戶，有網(wǎng)銀支付能力的用戶。傳播效果：拉動(dòng)中國工商銀行保險(xiǎn)銷售額，培養(yǎng)工行用戶網(wǎng)上購險(xiǎn)和網(wǎng)銀使用習(xí)慣。營銷執(zhí)行：
l 太平得意還本計(jì)劃 形式：在活動(dòng)期間通過工行網(wǎng)上支付購買太平得意還本計(jì)劃保額為 50 萬，既可獲得五 克純黃金的新年大禮。
媒介投放方案：主要門戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道華泰人壽愛心阿姨保障計(jì)劃
形式：活動(dòng)會(huì)在首賣的前 300 張保單中抽取 26 名幸運(yùn)客戶，分別獲得一等獎(jiǎng)、二等 獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)以及紀(jì)念獎(jiǎng)。在網(wǎng)站付款成功之后，系統(tǒng)便自動(dòng)提示抽獎(jiǎng)，并立即公布中獎(jiǎng)信息。
媒介投放方案：主要門戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道購中國平安意外險(xiǎn)可參與抽獎(jiǎng)
形式：購買一份平安意外險(xiǎn)滿 200 即 送柔暖羊毛圍巾一條，還有機(jī)會(huì)贏取尼康 d60。媒介投放方案：主要門戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道 4 購泰康保險(xiǎn)獲雙重大禮
形式：在活動(dòng)期間，凡在泰康在線網(wǎng)站購買在線保險(xiǎn)產(chǎn)品（理財(cái)產(chǎn)品、網(wǎng)上續(xù)期除 外）并用工行個(gè)人網(wǎng)上銀行進(jìn)行在線支付的個(gè)人客戶，均可獲得泰康在線提供的與保費(fèi)百位數(shù)一致的國際漫游 ip 話卡（數(shù)字卡），滿百即送，多買多送；保費(fèi)超過 500 元（單張保 單）的客戶，還將獲贈(zèng) 50 元手機(jī)充值卡。
媒介投放方案：主要門戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道 5 投保優(yōu)惠
形式：通過工行網(wǎng)上支付購買“航空意外年度保險(xiǎn)”，7 種方案自由選擇，保險(xiǎn)金額最高可達(dá) 200 萬元，費(fèi)用低至 6 折起！通過工行網(wǎng)上支付購買安聯(lián)保險(xiǎn)產(chǎn)品即可獲得 ip 電話卡一張。
媒介投放方案：主要門戶網(wǎng)站財(cái)經(jīng)頻道
結(jié)束語 綜合以上分析可見，盡管工行依舊存在著種種的不足，但由于各項(xiàng)的政策支持，以及自身所具有的基礎(chǔ)，只要領(lǐng)導(dǎo)層能夠把握住機(jī)遇，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，必將獲得自身的進(jìn)一步發(fā)展。故建議工商銀行在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度的同時(shí)，還應(yīng)密切關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)客戶使用安全，提高產(chǎn)品的可用性和可靠性才能獲得用戶認(rèn)可。并應(yīng)突破傳統(tǒng)宣傳觀念，加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷思路，多元化、開放式地利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到更好的效果。
參考文獻(xiàn)
百度百科——中國工商銀行——http:///view/ 中國工商銀行官方網(wǎng)站——http:///icbc/ 《采購與供應(yīng)案例分析》 易觀國際
中國工商銀行報(bào)
