海爾市場營銷策略分析論文匯總

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海爾市場營銷策略分析論文篇一

二十幾年來，海爾集團(tuán)已由一個虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今營業(yè)額中國第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽(yù)度。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。

海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

一、營銷戰(zhàn)略

1、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象” 到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，無形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

2、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱，嚴(yán)重影響了國際市場的開拓。經(jīng)過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化 為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。應(yīng)該說，經(jīng)過改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，海爾經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”; 第二，將英文“haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標(biāo)志;第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾終于 從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

3、營銷對象“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。

近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、探討

1、市場細(xì)分

在西方國家，消費(fèi)者對家電的需求不盡相同，海爾于是設(shè)計(jì)出不同的外形、色澤、功能，以適應(yīng)中國和西方國家不同消費(fèi)者的不同需要：在占領(lǐng)城市市場的同時，海爾也注意到農(nóng)村市場，以較低的零售價來適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平。

海爾經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消費(fèi)者不希望冰箱占據(jù)過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，于是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分暢銷。

海爾在美國瞄準(zhǔn)了學(xué)生這一細(xì)分市場，銷售的小冰箱不但適應(yīng)學(xué)生個人儲藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書桌。

針對夏天人們洗衣服次數(shù)多，但每次洗衣服量少的特點(diǎn)，海爾開發(fā)了“小小神通’洗衣機(jī)。

從上述案例中可以看出，海爾市場細(xì)分客觀而又全面。海爾的成功與這種正確的市場細(xì)分是分不開的。

2、目標(biāo)市場及定位

在07年前海爾走的路線是中低端，追求的是市場銷量第一。從07年開始，追求的是市場份額第一。海爾從日本，韓國請了很多設(shè)計(jì)專家，開始走高端路線。

海爾經(jīng)過了一年時間，全面進(jìn)入三四級城市。借助其強(qiáng)大的專賣店，專門為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了直供和專供機(jī)型，這是價位不高而且質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級城市的專買店還負(fù)責(zé)開發(fā)四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店，現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有了海爾的專買網(wǎng)點(diǎn)，而海爾的08、09年的目標(biāo)是鎮(zhèn)里面的.大的鄉(xiāng)村五級市場也有其網(wǎng)點(diǎn)。

a、產(chǎn)品策略：直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。

b、定價策略：不打價格戰(zhàn)，重視價值

海爾在使用價格方面不打價格戰(zhàn)，而是極其注重價值的提高，以質(zhì)取勝。 目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量，個性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競爭。

c、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾營銷渠道有：（1）國內(nèi)營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。其中，國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市，二級：一般城市，三級：縣級市、地區(qū) ，四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū). 在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

4、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷。 （二）營業(yè)推廣策略：在"海爾"的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善"海爾"良好的企業(yè)形象，樹"海爾"這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。（三）公共關(guān)系策略：砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽(yù)!

三、評價及改進(jìn)

1、評價

海爾的營銷策略隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、銷售渠道的拓寬、產(chǎn)品日趨多元化以及消費(fèi)者需求的變化而做出相應(yīng)跟得上時代與潮流、有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的變化。其正確而超前的營銷戰(zhàn)略，奠定了營業(yè)額中國第一品牌，使企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)的競爭中屹立不倒、持續(xù)領(lǐng)先。

2、改進(jìn)

海爾因?yàn)楦愣嘣雎粤俗约赫純?yōu)勢地位的主線產(chǎn)品，而擴(kuò)大的領(lǐng)域又沒有獲得期望中的市場份額，這在無形中就削弱了主線產(chǎn)品在市場上參與競爭，給其他競爭品牌推陳出新、趕超海爾提供了機(jī)會、時間和市場空間。

一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。2015年，海爾品牌價值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動，這也是海爾服務(wù)營銷理念。

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姓名：xx-x學(xué)號xx-x班級：xx-x

返修過程中，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

截止到2015年年底，海爾累計(jì)申請專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2015年，海爾就申請專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個工作日申請2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個進(jìn)入國際電工委員會（iec）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，2015年6月，iec選擇海爾作為全球首個“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“oec”（overall every control and clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場需求，滿足消費(fèi)者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場，為了企業(yè)在贏取利潤的同時，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，產(chǎn)銷量200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

(二)定價策略：注重價值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

在銷售過程中，價格往往影響產(chǎn)品的銷量，所以有很多低價的產(chǎn)品充斥著市場。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì)，寧愿花點(diǎn)錢買質(zhì)量好的，用得久，海爾就是看到了這點(diǎn)，所以海爾對于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值站，價格優(yōu)勢不等于低價格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率，一個也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價格優(yōu)勢。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不再是價格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭，對質(zhì)量，個性化設(shè)置，品牌，服務(wù)競爭。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志，做到每隔50元，都能找到兩款機(jī)型。

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海爾系列的冰箱的價格高于同類產(chǎn)品，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎銷售，降價來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費(fèi)者對海爾品牌的價值認(rèn)可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場專柜轉(zhuǎn)銷，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購買的欲望加強(qiáng)。除此之外，海爾集團(tuán)還通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個（海外3800個）。海爾在國際化的過程中，通過海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國市場和歐洲市場，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在銷售渠道的選擇上，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，只要能通過多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價值。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中，一定會以一個不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動美好未來！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報社會，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會奉獻(xiàn)。

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米 ，最寬處只有40厘米 ，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過對海爾集團(tuán)的營銷分析，讓我明白一個企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。

一、海爾集團(tuán)營銷環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

中國視家電產(chǎn)業(yè)為民族工業(yè)，政府政策對家電產(chǎn)業(yè)的走向仍扮演著舉足輕重的關(guān)鍵角色。中國家電今后的產(chǎn)業(yè)政策方向是：力推國內(nèi)家電企業(yè)走向國際舞臺，使家電工業(yè)從產(chǎn)品輸出向資本乃至品牌輸出轉(zhuǎn)變。中共中央關(guān)于制定“十一五”規(guī)劃中明確要求加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。堅(jiān)持以信息化帶動工業(yè)化，廣泛應(yīng)用高技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升制造業(yè)，形成更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，發(fā)揮制造業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐作用。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

黨十七大的勝利召開，保證了我國今后改革的順利進(jìn)行和以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的既定方針的繼續(xù)執(zhí)行，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展舉世矚目，人民收入不斷增加，差距進(jìn)一步縮小，人民購買力水平不斷增強(qiáng)，因而可以保證對家電產(chǎn)品的充足需求；中國與世界其他國家交往日益加深，因而有廣闊的國外市場前景，為家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3、科技環(huán)境

海爾一直實(shí)行自主研發(fā)和與高校、科研院所合作的方式來進(jìn)行技術(shù)升級與創(chuàng)

新。

海爾中心實(shí)驗(yàn)室是由海爾集團(tuán)投資1.5億元建成，擁有1萬平方米的實(shí)驗(yàn)中心，直屬于海爾集團(tuán)公司，是海爾集團(tuán)的質(zhì)量控制、認(rèn)證、檢驗(yàn)中心，是目前國內(nèi)家電行業(yè)最大的綜合性檢測基地。該實(shí)驗(yàn)室擁有12個整機(jī)專業(yè)檢測實(shí)驗(yàn)室與18個零部件專業(yè)檢測實(shí)驗(yàn)室，可以完成500多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)2000多個項(xiàng)目的測試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機(jī)與零部件測試。

海爾與德國、日本等國際一流科研機(jī)構(gòu)及清華大學(xué)、西安交大、上海交大等國內(nèi)一流科研院所達(dá)成了多項(xiàng)產(chǎn)學(xué)研合作意向，這些合作正式實(shí)施后，必將進(jìn)一步增強(qiáng)海爾的高科技創(chuàng)新實(shí)力，提高我國整個家電行業(yè)的市場競爭力。

二、海爾集團(tuán)的市場營銷策略分析（4p策略）

2.1 產(chǎn)品（product）

產(chǎn)品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標(biāo)市場的產(chǎn)品，也就沒有關(guān)于定價，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對市場進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個消費(fèi)者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。

2.2 定價(price)

定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導(dǎo)致營銷組合的其他活動完全失效。

海爾集團(tuán)采用需求導(dǎo)向的定價法，即以目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)同時采用差別定價法(discrimination price)，在低端市場，采用價值定價法（value pricing），即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

2.3促銷(promotion)

正確巧妙地運(yùn)用各種促銷策略。不僅不能使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動權(quán)。

海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強(qiáng)了消費(fèi)者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場。

“企業(yè)社會責(zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2015年奧運(yùn)會期間，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌希望小學(xué)”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運(yùn)完美結(jié)合的家電企業(yè)。

2.4渠道(place&distribution)

渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。經(jīng)營發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。此后，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。

三、總結(jié)

海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，始終堅(jiān)持顧客是第一位，顧客永遠(yuǎn)是對的，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。其理念和市場策略是值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。

海爾市場營銷策略分析論文篇二

二十幾年來，海爾集團(tuán)已由一個虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今營業(yè)額中國第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽(yù)度。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。

海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

一、營銷戰(zhàn)略

1、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象” 到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，無形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

2、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱，嚴(yán)重影響了國際市場的開拓。經(jīng)過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化 為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。應(yīng)該說，經(jīng)過改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，海爾經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”; 第二，將英文“haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標(biāo)志;第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾終于 從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

3、營銷對象“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。

近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、探討

1、市場細(xì)分

在西方國家，消費(fèi)者對家電的需求不盡相同，海爾于是設(shè)計(jì)出不同的外形、色澤、功能，以適應(yīng)中國和西方國家不同消費(fèi)者的不同需要：在占領(lǐng)城市市場的同時，海爾也注意到農(nóng)村市場，以較低的零售價來適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平。

海爾經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消費(fèi)者不希望冰箱占據(jù)過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，于是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分暢銷。

海爾在美國瞄準(zhǔn)了學(xué)生這一細(xì)分市場，銷售的小冰箱不但適應(yīng)學(xué)生個人儲藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書桌。

針對夏天人們洗衣服次數(shù)多，但每次洗衣服量少的特點(diǎn)，海爾開發(fā)了“小小神通’洗衣機(jī)。

從上述案例中可以看出，海爾市場細(xì)分客觀而又全面。海爾的成功與這種正確的市場細(xì)分是分不開的。

2、目標(biāo)市場及定位

在07年前海爾走的路線是中低端，追求的是市場銷量第一。從07年開始，追求的是市場份額第一。海爾從日本，韓國請了很多設(shè)計(jì)專家，開始走高端路線。

海爾經(jīng)過了一年時間，全面進(jìn)入三四級城市。借助其強(qiáng)大的專賣店，專門為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了直供和專供機(jī)型，這是價位不高而且質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級城市的專買店還負(fù)責(zé)開發(fā)四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店，現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有了海爾的專買網(wǎng)點(diǎn)，而海爾的08、09年的目標(biāo)是鎮(zhèn)里面的大的鄉(xiāng)村五級市場也有其網(wǎng)點(diǎn)。

a、產(chǎn)品策略：直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。

b、定價策略：不打價格戰(zhàn)，重視價值

海爾在使用價格方面不打價格戰(zhàn)，而是極其注重價值的提高，以質(zhì)取勝。 目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量，個性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競爭。

c、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾營銷渠道有：（1）國內(nèi)營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。其中，國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市，二級：一般城市，三級：縣級市、地區(qū) ，四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū). 在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

4、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷。 （二）營業(yè)推廣策略：在"海爾"的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善"海爾"良好的企業(yè)形象，樹"海爾"這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。（三）公共關(guān)系策略：砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽(yù)!

三、評價及改進(jìn)

1、評價

海爾的營銷策略隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、銷售渠道的拓寬、產(chǎn)品日趨多元化以及消費(fèi)者需求的變化而做出相應(yīng)跟得上時代與潮流、有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的變化。其正確而超前的營銷戰(zhàn)略，奠定了營業(yè)額中國第一品牌，使企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)的競爭中屹立不倒、持續(xù)領(lǐng)先。

2、改進(jìn)

海爾因?yàn)楦愣嘣雎粤俗约赫純?yōu)勢地位的主線產(chǎn)品，而擴(kuò)大的領(lǐng)域又沒有獲得期望中的市場份額，這在無形中就削弱了主線產(chǎn)品在市場上參與競爭，給其他競爭品牌推陳出新、趕超海爾提供了機(jī)會、時間和市場空間。

一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。2015年，海爾品牌價值高達(dá)812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動，這也是海爾服務(wù)營銷理念。

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姓名：xx-x學(xué)號xx-x班級：xx-x

返修過程中，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

截止到2015年年底，海爾累計(jì)申請專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2015年，海爾就申請專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個工作日申請2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個進(jìn)入國際電工委員會（iec）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，2015年6月，iec選擇海爾作為全球首個“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“oec”（overall every control and clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場需求，滿足消費(fèi)者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場，為了企業(yè)在贏取利潤的同時，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，產(chǎn)銷量200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

(二)定價策略：注重價值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

在銷售過程中，價格往往影響產(chǎn)品的銷量，所以有很多低價的產(chǎn)品充斥著市場。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì)，寧愿花點(diǎn)錢買質(zhì)量好的，用得久，海爾就是看到了這點(diǎn)，所以海爾對于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值站，價格優(yōu)勢不等于低價格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率，一個也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價格優(yōu)勢。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不再是價格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭，對質(zhì)量，個性化設(shè)置，品牌，服務(wù)競爭。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志，做到每隔50元，都能找到兩款機(jī)型。

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海爾系列的冰箱的價格高于同類產(chǎn)品，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎銷售，降價來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費(fèi)者對海爾品牌的價值認(rèn)可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場專柜轉(zhuǎn)銷，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購買的欲望加強(qiáng)。除此之外，海爾集團(tuán)還通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的.毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個（海外3800個）。海爾在國際化的過程中，通過海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國市場和歐洲市場，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在銷售渠道的選擇上，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，只要能通過多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價值。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中，一定會以一個不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動美好未來！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報社會，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會奉獻(xiàn)。

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米 ，最寬處只有40厘米 ，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過對海爾集團(tuán)的營銷分析，讓我明白一個企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。

一、產(chǎn)品策略：直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

技術(shù)優(yōu)勢，讓消費(fèi)者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。 海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新是海爾文化的核心。在海爾，不是“居安思?！倍恰熬影菜歼M(jìn)”；在海爾，成績只屬于過去；在海爾，所有的人，所有的工作都必須時時創(chuàng)新。海爾人一貫追求的產(chǎn)品理念，即“創(chuàng)新的目標(biāo)是創(chuàng)造有價值的訂單”。

在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。海爾為了鼓勵消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了“用戶難題獎”，獲取了用戶的信息后再對難題進(jìn)行研究解決，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場，為企業(yè)獲取了利潤。“小小神童”洗衣機(jī)就是一個典型的例子。1996年，一位用戶在給海爾的來信中抱怨一般洗衣又大又重而且廢水廢電，十分不方便，她希望能有一種易搬動，占地小，適合現(xiàn)代人洗衣頻率的洗衣機(jī)。根據(jù)“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，海爾立即組織科研人員進(jìn)行研制，并于1996年10月開發(fā)出中國第一臺填補(bǔ)世界洗衣機(jī)市場空白的即時洗“小小神童”洗衣機(jī)。此后的兩年時間里，經(jīng)過幾輪的“從市場中來，到市場中去”的開發(fā)，“小小神童”已“繁衍”了十二代，產(chǎn)銷量突破200萬臺，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

二、定價策略：不打價格戰(zhàn)，重視價值

擇中越來越多地體現(xiàn)出來。海爾針對消費(fèi)者的這種價值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度：以價值補(bǔ)償替代價格變化：表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會。

在國內(nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%的價格占領(lǐng)市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，許多商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品價值的認(rèn)可。

三、渠道策略：多渠道發(fā)展

對店中店和電器園的控 ，b、對專賣店的控制（4）國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市 、 二級：一般城市、三級：縣級市、地區(qū) 、四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū). 在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

四、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷。 （二）營業(yè)推廣策略。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買"一"送"一"、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場中心的"市場營銷觀念"階段。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)——在"海爾"的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善"海爾"良好的企業(yè)形象，樹"海爾"這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。（三）人員推銷策略1.從1996年，海爾集團(tuán)陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農(nóng)民送映一萬場電影。2.開展消費(fèi)者學(xué)校系列活動，向消費(fèi)者介紹如何選購家電、和家電保養(yǎng)等當(dāng)面的知識。并開展夏令營活動，通過這項(xiàng)活動對入營青少面開展以愛國主義為主題的旅游活動。

3.2001年，在青島兒童醫(yī)院隆重舉行海爾集團(tuán)向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金暨海爾愛心病房掛牌儀式，在愛心病房中配備了海爾的冰箱、空調(diào)等，再次體現(xiàn)了海爾發(fā)展不忘社會公益，受到社會各界的一致好評（四）公共關(guān)系策略策略一：驚人的服務(wù)動作,讓“戀人 ”感動! 策略二: 砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽(yù)!

海爾市場營銷策略分析論文篇三

學(xué)號： 班級：

一、 產(chǎn)品市場分析：

剃須刀產(chǎn)品日新月異，精巧時尚，組合功能，鋒利耐用。正成為領(lǐng)導(dǎo)剃須刀時尚化的表現(xiàn)。在海爾，我們知道，你商務(wù)繁重，需要高效率工作，怎樣才能在任何場合展現(xiàn)良好的商務(wù)形象，現(xiàn)在，只要帶上海爾的剃須刀，一切問題迎刃而解。無論身在何地，隨時隨地?zé)òl(fā)風(fēng)采，令現(xiàn)代時尚體面全天恭候。這不正是你向往已久的嗎？海爾推出的rscw剃須刀，正式為商務(wù)人士量身定做，他除了具備一般剃須刀的功能和外形外，還具備了比其他剃須刀更為強(qiáng)大的組合功能，更時尚的外觀和更鋒利耐用的刀片。作為針對商務(wù)人士的剃須刀，在其功能開發(fā)上有不少突破，為了應(yīng)付日常繁忙的事物，這款剃須刀具備了粗曠流暢的外形，利落的三維式刀頭，捉附式刀網(wǎng)，特種鋼刀刃以及特別配備的修剪刀。還有干濕兩剃的隨意隨時隨地的e時代商務(wù)剃須功能。所有這些貼心貼面的功能組合為你的商務(wù)生活大大節(jié)省了時間。

這款剃須刀集成了眾多剃須領(lǐng)域的創(chuàng)新功能，其中值得一提的是全新的“震動按摩功能”代表海爾家電王國世界領(lǐng)先的科技精華。使你趕上時代科技的潮流。有人說這是領(lǐng)先世界的創(chuàng)舉，在這里我們稱之為“時尚全天候，動感隨身行”。節(jié)省時間，提高效率，帶來移動剃須的全新樂趣。新的剃須刀，新的功能，新的樂趣。更證明了海爾剃須刀“一切為用戶著想”的企業(yè)理念，也證明了海爾剃須刀囊括了剃須刀家族最誘人的兩大模塊—時尚與功能。充分體現(xiàn)了“時尚全天候，動感隨身行”的未來剃須刀的發(fā)展趨勢和人文個性。

二、活動目的：

通過對海爾剃須刀在夏季這個特殊日子的宣傳推廣、戶內(nèi)以及戶外的推介活動，以及適當(dāng)?shù)拿浇樾蜗笮麄鹘M合，展示海爾剃須刀‘震動按摩功能’的優(yōu)越以及帶給用戶的隨時隨地的方便，吸引消費(fèi)者的興趣，極大提升海爾剃須刀的市場知名度及美譽(yù)度。

三、活動主題：

時尚全天候，動感隨身行

四、活動地點(diǎn)：

海爾具備推廣剃須刀資格的各貿(mào)易公司

五、推廣時間：

7月25日~~~8月底（待定）

六、主推型號：

rscw-a6、rscw-b6 rscw-b41 rscw-s1

七、賣點(diǎn)建議：

創(chuàng)意貼面，干濕兩剃，動感按摩，隨心所欲

八、宣傳形式：

1、針對賣場：

a、小展臺、小展板、海報、單頁、掛旗、折頁、pop； b、條幅、現(xiàn)場效果圖（拱形門、升空氣球等的組合）

2、針對媒體：

c、電視廣告片重新拍攝，以15秒為主，專題片為輔；

d、新聞：每周發(fā)布海爾剃須刀當(dāng)?shù)責(zé)徜N新聞，對當(dāng)?shù)責(zé)徜N情況進(jìn)行報道；

3、針對戶外：懸掛巨幅、過街橫幅。

九、一般促銷活動：

1、活動內(nèi)容：

（1）海爾老用戶參與部分：

1、凡購買海爾剃須刀的用戶均可獲得動心大禮一份；

b、活動時間：20xx年7月27日—8月25日

c、活動地點(diǎn)：各地42個商貿(mào)公司聘有直銷員的活動賣場；

d、活動方式：

a、凡是在活動期間購買海爾剃須刀指定品牌和任何一款剃須刀的用戶可獲得動心大禮包一份；（所贈品數(shù)量有限，贈完為止）

b、獎品設(shè)置有：買指定品牌海爾—rscw系列剃須刀，贈海爾精品打火機(jī)一個或者贈海爾禮品手表一只或者贈海爾禮品金筆一只或者贈海爾禮品鑰匙包一個。

（3）經(jīng)銷商參與部分：

a、活動地點(diǎn)：各地42個商貿(mào)公司

c、評比方法：海爾剃須刀直銷商每售出一款機(jī)型，即可獲得相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；根據(jù)在活動期間的累積積分情況確定排名。

積分情況；

e、具體獎項(xiàng)如下：

a、活動地點(diǎn)：各地42個商貿(mào)公司；

b、主要內(nèi)容：青島海爾剃須刀項(xiàng)目組根據(jù)各中心直銷員銷量排名情況，評出最佳直銷員（對于沒有直銷員的商場，商貿(mào)公司產(chǎn)品經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況安排該賣場店員參加）

c、具體獎項(xiàng)如下： 一等獎1名：活動期間指定品牌rscw系列銷量在當(dāng)?shù)刂行呐琶谝磺忆N量超過rsch款辦法《--地區(qū)—月份海爾剃須刀最佳賣場店員證書》，并獎勵價值180萬元的海爾禮品盒一個。

二等獎2名：活動期間指定品牌rscw銷量在當(dāng)?shù)刂行呐琶诙页^rsch獎勵價值108萬元左右的海爾禮品盒一個。

（5）新聞報紙宣傳：

十、特別推介促銷

十一、費(fèi)用預(yù)算：

a、海爾剃須刀7月份賣場促銷推介活動費(fèi)用預(yù)算：

b、責(zé)任分工 。

海爾市場營銷策略分析論文篇四

二十幾年來，海爾集團(tuán)已由一個虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今營業(yè)額中國第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽(yù)度。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。

海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

一、營銷戰(zhàn)略

1、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象”

到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，無形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

2、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱，嚴(yán)重影響了國際市場的開拓。經(jīng)過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化 為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。應(yīng)該說，經(jīng)過改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，海爾經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體——企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造：第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”；第二，將英文“haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標(biāo)志；第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來。現(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

3、營銷對象“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化，從90年代起，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。

近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)——在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、探討

1、市場細(xì)分

在西方國家，消費(fèi)者對家電的需求不盡相同，海爾于是設(shè)計(jì)出不同的外形、色澤、功能，以適應(yīng)中國和西方國家不同消費(fèi)者的不同需要：在占領(lǐng)城市市場的同時，海爾也注意到農(nóng)村市場，以較低的零售價來適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平。

海爾經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消費(fèi)者不希望冰箱占據(jù)過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，于是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分暢銷。

海爾在美國瞄準(zhǔn)了學(xué)生這一細(xì)分市場，銷售的小冰箱不但適應(yīng)學(xué)生個人儲藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書桌。

針對夏天人們洗衣服次數(shù)多，但每次洗衣服量少的特點(diǎn)，海爾開發(fā)了“小小神通’洗衣機(jī)。

從上述案例中可以看出，海爾市場細(xì)分客觀而又全面。海爾的成功與這種正確的市場細(xì)分是分不開的。

2、目標(biāo)市場及定位

在07年前海爾走的路線是中低端，追求的是市場銷量第一。從07年開始，追求的是市場份額第一。海爾從日本，韓國請了很多設(shè)計(jì)專家，開始走高端路線。

海爾經(jīng)過了一年時間，全面進(jìn)入三四級城市。借助其強(qiáng)大的專賣店，專門為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了直供和專供機(jī)型，這是價位不高而且質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級城市的專買店還負(fù)責(zé)開發(fā)四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店，現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有了海爾的專買網(wǎng)點(diǎn)，而海爾的08、09年的目標(biāo)是鎮(zhèn)里面的大的鄉(xiāng)村五級市場也有其網(wǎng)點(diǎn)。

3、營銷組合策略分析

a、產(chǎn)品策略：直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。

b、定價策略：不打價格戰(zhàn)，重視價值

海爾在使用價格方面不打價格戰(zhàn)，而是極其注重價值的`提高，以質(zhì)取勝。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量，個性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競爭。

c、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾營銷渠道有：（1）國內(nèi)營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。其中，國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市，二級：一般城市，三級：縣級市、地區(qū)，四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

4、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷。

（二）營業(yè)推廣策略：在"海爾"的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善"海爾"良好的企業(yè)形象，樹"海爾"這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。

（三）公共關(guān)系策略：砸掉76臺冰箱，砸出海爾質(zhì)量，砸出海爾信譽(yù)！

三、評價及改進(jìn)

1、評價

海爾的營銷策略隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、銷售渠道的拓寬、產(chǎn)品日趨多元化以及消費(fèi)者需求的變化而做出相應(yīng)跟得上時代與潮流、有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的變化。其正確而超前的營銷戰(zhàn)略，奠定了營業(yè)額中國第一品牌，使企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)的競爭中屹立不倒、持續(xù)領(lǐng)先。

2、改進(jìn)

海爾因?yàn)楦愣嘣雎粤俗约赫純?yōu)勢地位的主線產(chǎn)品，而擴(kuò)大的領(lǐng)域又沒有獲得期望中的市場份額，這在無形中就削弱了主線產(chǎn)品在市場上參與競爭，給其他競爭品牌推陳出新、趕超海爾提供了機(jī)會、時間和市場空間。

海爾市場營銷策略分析論文篇五

二十幾年來，海爾集團(tuán)已由一個虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今營業(yè)額中國第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽(yù)度。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。

海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經(jīng)濟(jì)走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

一、營銷戰(zhàn)略

1、營銷客體從“有形具體產(chǎn)品”到“無形企業(yè)整體形象” 到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開始逐步認(rèn)識到“企業(yè)只有在經(jīng)營觀念上領(lǐng)先，才能在市場競爭中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產(chǎn)全過程上采取措施，力爭在經(jīng)營觀念上有所突破，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)識的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個大型國有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，無形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

2、品牌策略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”

隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，原來以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的標(biāo)志和名稱，嚴(yán)重影響了國際市場的開拓。經(jīng)過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化 為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。應(yīng)該說，經(jīng)過改進(jìn)后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術(shù)上說這些標(biāo)志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，海爾經(jīng)過深入調(diào)研和分析，決定對企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體———企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”; 第二，將英文“haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標(biāo)志;第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡稱和標(biāo)志統(tǒng)一起來?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的象征、海爾產(chǎn)品品質(zhì)的象征、海爾文化的象征、海爾信譽(yù)的象征。至此，海爾終于 從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。

3、營銷對象“從目標(biāo)市場”到“目標(biāo)社會公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。

近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、探討

1、市場細(xì)分

在西方國家，消費(fèi)者對家電的需求不盡相同，海爾于是設(shè)計(jì)出不同的外形、色澤、功能，以適應(yīng)中國和西方國家不同消費(fèi)者的不同需要：在占領(lǐng)城市市場的同時，海爾也注意到農(nóng)村市場，以較低的零售價來適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)水平。

海爾經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消費(fèi)者不希望冰箱占據(jù)過大的面積，而且上海人大多欣賞外觀小巧的冰箱，于是海爾專門為上海市場量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分暢銷。

海爾在美國瞄準(zhǔn)了學(xué)生這一細(xì)分市場，銷售的小冰箱不但適應(yīng)學(xué)生個人儲藏食品，還可以當(dāng)電腦桌或書桌。

針對夏天人們洗衣服次數(shù)多，但每次洗衣服量少的特點(diǎn)，海爾開發(fā)了“小小神通’洗衣機(jī)。

從上述案例中可以看出，海爾市場細(xì)分客觀而又全面。海爾的成功與這種正確的市場細(xì)分是分不開的。

2、目標(biāo)市場及定位

在07年前海爾走的路線是中低端，追求的是市場銷量第一。從07年開始，追求的是市場份額第一。海爾從日本，韓國請了很多設(shè)計(jì)專家，開始走高端路線。

海爾經(jīng)過了一年時間，全面進(jìn)入三四級城市。借助其強(qiáng)大的專賣店，專門為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)計(jì)了直供和專供機(jī)型，這是價位不高而且質(zhì)量不錯的產(chǎn)品，其品牌拉力為海爾帶來很高的份額，而且三級城市的專買店還負(fù)責(zé)開發(fā)四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)店，現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有了海爾的專買網(wǎng)點(diǎn)，而海爾的08、09年的目標(biāo)是鎮(zhèn)里面的大的鄉(xiāng)村五級市場也有其網(wǎng)點(diǎn)。

a、產(chǎn)品策略：直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。

b、定價策略：不打價格戰(zhàn)，重視價值

海爾在使用價格方面不打價格戰(zhàn)，而是極其注重價值的提高，以質(zhì)取勝。 目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量，個性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競爭。

c、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾營銷渠道有：（1）國內(nèi)營銷渠道（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。其中，國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市，二級：一般城市，三級：縣級市、地區(qū) ，四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū). 在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

4、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨(dú)具特色，透露除對消費(fèi)者的處處關(guān)懷。 （二）營業(yè)推廣策略：在"海爾"的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護(hù)和完善"海爾"良好的企業(yè)形象，樹"海爾"這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。（三）公共關(guān)系策略：砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽(yù)!

三、評價及改進(jìn)

1、評價

海爾的營銷策略隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、銷售渠道的拓寬、產(chǎn)品日趨多元化以及消費(fèi)者需求的變化而做出相應(yīng)跟得上時代與潮流、有利于長遠(yuǎn)發(fā)展的變化。其正確而超前的營銷戰(zhàn)略，奠定了營業(yè)額中國第一品牌，使企業(yè)在激烈的市場經(jīng)濟(jì)的競爭中屹立不倒、持續(xù)領(lǐng)先。

2、改進(jìn)

海爾因?yàn)楦愣嘣雎粤俗约赫純?yōu)勢地位的主線產(chǎn)品，而擴(kuò)大的領(lǐng)域又沒有獲得期望中的市場份額，這在無形中就削弱了主線產(chǎn)品在市場上參與競爭，給其他競爭品牌推陳出新、趕超海爾提供了機(jī)會、時間和市場空間。

一、海爾集團(tuán)營銷環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

中國視家電產(chǎn)業(yè)為民族工業(yè)，政府政策對家電產(chǎn)業(yè)的走向仍扮演著舉足輕重的關(guān)鍵角色。中國家電今后的產(chǎn)業(yè)政策方向是：力推國內(nèi)家電企業(yè)走向國際舞臺，使家電工業(yè)從產(chǎn)品輸出向資本乃至品牌輸出轉(zhuǎn)變。中共中央關(guān)于制定“十一五”規(guī)劃中明確要求加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。堅(jiān)持以信息化帶動工業(yè)化，廣泛應(yīng)用高技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升制造業(yè)，形成更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，發(fā)揮制造業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐作用。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

黨十七大的勝利召開，保證了我國今后改革的順利進(jìn)行和以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的既定方針的繼續(xù)執(zhí)行，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展舉世矚目，人民收入不斷增加，差距進(jìn)一步縮小，人民購買力水平不斷增強(qiáng)，因而可以保證對家電產(chǎn)品的充足需求；中國與世界其他國家交往日益加深，因而有廣闊的國外市場前景，為家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3、科技環(huán)境

海爾一直實(shí)行自主研發(fā)和與高校、科研院所合作的方式來進(jìn)行技術(shù)升級與創(chuàng)

新。

海爾中心實(shí)驗(yàn)室是由海爾集團(tuán)投資1.5億元建成，擁有1萬平方米的實(shí)驗(yàn)中心，直屬于海爾集團(tuán)公司，是海爾集團(tuán)的質(zhì)量控制、認(rèn)證、檢驗(yàn)中心，是目前國內(nèi)家電行業(yè)最大的綜合性檢測基地。該實(shí)驗(yàn)室擁有12個整機(jī)專業(yè)檢測實(shí)驗(yàn)室與18個零部件專業(yè)檢測實(shí)驗(yàn)室，可以完成500多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)2000多個項(xiàng)目的測試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機(jī)與零部件測試。

海爾與德國、日本等國際一流科研機(jī)構(gòu)及清華大學(xué)、西安交大、上海交大等國內(nèi)一流科研院所達(dá)成了多項(xiàng)產(chǎn)學(xué)研合作意向，這些合作正式實(shí)施后，必將進(jìn)一步增強(qiáng)海爾的高科技創(chuàng)新實(shí)力，提高我國整個家電行業(yè)的市場競爭力。

二、海爾集團(tuán)的市場營銷策略分析（4p策略）

2.1 產(chǎn)品（product）

產(chǎn)品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標(biāo)市場的產(chǎn)品，也就沒有關(guān)于定價，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對市場進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個消費(fèi)者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。

2.2 定價(price)

定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導(dǎo)致營銷組合的其他活動完全失效。

海爾集團(tuán)采用需求導(dǎo)向的定價法，即以目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)同時采用差別定價法(discrimination price)，在低端市場，采用價值定價法（value pricing），即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

2.3促銷(promotion)

正確巧妙地運(yùn)用各種促銷策略。不僅不能使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，擴(kuò)大市場份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動權(quán)。

海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強(qiáng)了消費(fèi)者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會公眾，2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場。

“企業(yè)社會責(zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2015年奧運(yùn)會期間，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌希望小學(xué)”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運(yùn)完美結(jié)合的家電企業(yè)。

2.4渠道(place&distribution)

渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。經(jīng)營發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。此后，海爾對營銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。

三、總結(jié)

海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，始終堅(jiān)持顧客是第一位，顧客永遠(yuǎn)是對的，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。其理念和市場策略是值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。