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淺談企業(yè)品牌建設(shè)與管理篇一
識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)加大了對(duì)品牌這筆無(wú)形資產(chǎn)的投入?？梢哉f(shuō)，品牌的建設(shè)和管理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的核心發(fā)展戰(zhàn)略。
1、品牌的含義。品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，其中品牌名稱，即可用語(yǔ)言表達(dá)的部分;品牌標(biāo)志，即可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。
2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世紀(jì)的今天，品牌作用已經(jīng)突破商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入到社會(huì)生活的方方面面。它包括企業(yè)的ci系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。人們?cè)诮邮芤粋€(gè)商品品牌時(shí)，同時(shí)還會(huì)
接納它所傳遞給他(她)的情感、理念等等。二是品牌具有系統(tǒng)性，品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者是一件商品的logo，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營(yíng)銷等等，是一個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。
3、品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義
品牌是消費(fèi)者識(shí)別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)也可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。大衛(wèi).艾克在綜合前任的基礎(chǔ)上提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，級(jí)品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。
與國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌相比，我國(guó)企業(yè)的品牌管理還處在初級(jí)階段，還存在以下問(wèn)題：
1、缺乏品牌的精準(zhǔn)定位。企業(yè)品牌沒(méi)有清晰準(zhǔn)確、具有差異化的核心價(jià)值定位，等于放棄了忠誠(chéng)的客戶。企業(yè)品牌的核心價(jià)值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，企業(yè)若缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。
2、缺乏品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前仍有大量企業(yè)認(rèn)為搞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來(lái)的.實(shí)在。有的企業(yè)制定的品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃方案與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式不相匹配，使品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形如空文，無(wú)法實(shí)施。由于缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃與管理，許多企業(yè)在品牌管理上表現(xiàn)盲目，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。
3、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由企業(yè)內(nèi)部高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次的、戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)才由下屬承擔(dān)，同時(shí)，確定職責(zé)而沒(méi)有與之相應(yīng)的權(quán)限，導(dǎo)致品牌管理在實(shí)際運(yùn)作中并未產(chǎn)生應(yīng)有的效果。
4、缺乏品牌戰(zhàn)略管理人才。有些大型企業(yè)內(nèi)部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場(chǎng)的專業(yè)人才，但大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)與戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界性戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。
5、缺乏品牌定期檢查制度和危機(jī)處理機(jī)制。由于市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)需要建立品牌的定期檢查制度，密切關(guān)注這些變化對(duì)品牌造成的影響，以獲取對(duì)自身品牌的精確認(rèn)識(shí)并針對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)作出調(diào)整。
1、確立具有社會(huì)責(zé)任和使命感的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)是以樹立良好的社會(huì)形象，盡量減少或消除企業(yè)發(fā)展過(guò)程所帶來(lái)的負(fù)面外部影響，達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，品牌建設(shè)為一個(gè)品牌的發(fā)展提供了戰(zhàn)略性的方向，使得品牌在發(fā)展時(shí)有著強(qiáng)有力的目標(biāo)，使得涉及該品牌的公關(guān)、廣告、促銷、視覺(jué)、推廣、服務(wù)有著統(tǒng)一的著力點(diǎn)，讓品牌在做營(yíng)銷推廣時(shí)有著統(tǒng)一的方向性。
2、建設(shè)誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)文化。
企業(yè)文化是一種以人為中心、以文化引導(dǎo)為手段、以激勵(lì)員工的自覺(jué)行為為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思想。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠滿足員工的精神需要，調(diào)動(dòng)員工的精神力量，可以使企業(yè)員工懂得自己所在企業(yè)存在的社會(huì)意義和自己作為企業(yè)一員的意義，使他們產(chǎn)生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發(fā)揮企業(yè)員工的巨大潛力要立志打造百年基業(yè)、要在消費(fèi)者心目中樹立金字招牌。誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)，一定會(huì)有以誠(chéng)實(shí)守信為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化。
3、將品牌觀念融入企業(yè)管理和員工責(zé)任
企業(yè)應(yīng)設(shè)立品牌主管管理部門，企業(yè)品牌建設(shè)工作是一項(xiàng)全員參與的工作，品牌建設(shè)牽涉到企業(yè)的方方面面。企業(yè)員工責(zé)任的內(nèi)涵是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，員工責(zé)任的履行為企業(yè)品牌建設(shè)提供了基本途徑，企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展，使企業(yè)充分取得消費(fèi)者、合作伙伴、金融機(jī)構(gòu)的信任，有利于企業(yè)在產(chǎn)品豐富、充足的市場(chǎng)中取得長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展。
綜上，我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快更新觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，大力加強(qiáng)品牌塑造的基礎(chǔ)工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設(shè)和品牌管理專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，充分借鑒國(guó)外大公司在品牌管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身實(shí)際，大力加強(qiáng)品牌管理的創(chuàng)新。企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)用品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是我們追求的長(zhǎng)期目標(biāo)。
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